很多年之后，刘强东还会记得2012年的这个6月18日。这是电商界所有玩家的大日子。经历了长达半年的各种预热，天猫、苏宁易购、亚马逊中国、易讯等网站，不约而同地把价格战的高潮留在了6月18日——京东商城的店庆日。

　　刘强东举目无亲。老对手当当、亚马逊中国，新崛起的苏宁易购、库巴、易讯，乃至体量比京东大2倍以上的天猫，悉数拿出不菲的资源，出现在狙击京东的战场上。

　　这被认为是一场有意针对京东的消耗战。对天猫们来说，当着京东IPO的关口，为自身开拓市场并不那么重要，消耗对手才是第一位的。

　　围攻

　　6月15日起，天猫每天向用户派发1000万元现金红包，累计高达5000万元。这些红包的领取和使用几乎毫无门槛，唯一的限制是必须在6月18日使用。

　　苏宁易购同样针对6月18日做文章。一个月前，苏宁易购推出E18促销，在每月18日都要进行一次“暴风骤雨”式的大促。但6月18日的这次，力度和规模明显远远超过平时。

　　据统计，从4月开始，京东、天猫、苏宁易购等7家电商公司，共投入58亿弹药火拼夏日家电价格大战，被称为史上最大规模的价格战。

　　尽管参与者众多，却并非混战，只有京东才是众矢之的。库巴网的活动页面毫不避讳地点出了主题：狙击京东。

　　这本来可以是一场全行业利益均沾的营销季。电商行业人士介绍，每年双十一天猫都是最大赢家，但由于市场被激活，其他电商什么不做销售额也会出现一定增长。如果不是怀着狙击京东的目的，其他电商完全可以利用京东在这一天的资源投入，坐收渔翁之利。

　　营销只是表象，消耗京东才是目的。

　　争胜

　　在你追我赶的争夺中，各大电商的优势和短板纷纷被暴露出来。

　　京东出于提升毛利的需要，低价优势大幅削减，“价格贵”成为用户主要抱怨的话题，不少用户在微博上感叹“不比去年”。而苏宁易购在流量大幅增长下系统故障，则马上成为“电商经验不足”的口实。天猫主打的砸红包活动由于吸引了大量用户而如履薄冰，动不动被未得到大红包的用户指责“不公平”。

　　事实上，京东此次将重点放在其开放平台的服装、日用品，发动平台商家投入资源促销，自营的传统强项3C着墨不多。而天猫、苏宁易购等则重点在3C发力，尤其天猫宣称投入3亿元同时对买家和卖家提供补贴，意在京东赖以发家的大本营。

　　电商专家鲁振旺点评称，“苏宁易购系统承载力有很大问题；天猫发动大量用户砸金蛋，降低了到京东采购的可能性，从阻击效果看比较成功。京东的临时提价行为已经在微博传开了，对自身形象带来很不好的影响。个人建议京东：将资源资金用于3C家电的促销，应对挑战。”

　　鲁振旺分析，京东的技术、物流体系和品类组合还具有优势的，但是京东有IPO的强烈需求，由于IPO估值对毛利率、亏损率和规模的要求，复杂的格局让京东首尾难顾。“毕竟价格战是烧钱运动，对手是联合烧钱。”

　　618与IPO

　　此时的京东正处于微妙的境地。尽管刘强东一再否认，但5月底京东在香港召开上市推介会还是曝出了IPO的消息。投资界人士介绍，由于京东的财务数字不佳，券商给出的估值并未达到京东的预期，因此京东6月份必须有一个好看的账面数字，已争取更高的估值，为实际融资额留出空间。

　　消息称，京东去年销售收入为212亿元，毛利率为5.5%，净亏损也在5%左右。这直接影响了其估值。据称，京东自己估值在 100-120亿美元，而券商和行业人士给出的估值在30-80 亿美元之间。

　　国泰君安的一份报告称，京东为了支撑物流建设和未来一年的扩张，资金缺口在80亿人民币左右，京东上市融资的金额和80亿人民币(约合 13亿美元)之间的差距将决定行业未来的竞争格局。

　　因此，论促销规模和对消费市场的影响力，即使在全行业参战的情况下，618与去年天猫的双十一还是相差甚远。但要论火药味和对行业格局的影响，此次618会战恐怕还没有先例。

　　艾瑞统计显示，2011年中国B2C购物市场份额(含平台式B2C)排名中，天猫占53.3%，京东为17.2%，苏宁易购为3.3%，分列前三位。