广药VS加多宝：上演渠道对决

来源：中国企业新闻网　　　　　时间：2012/6/12 10:12:20　　　　　

　　多位分析人士认为，此次广州药业夺回“王老吉”品牌，销售渠道或是劣势。有分析认为，对红罐和绿盒王老吉提价后，对于零售商来说，绿盒王老吉的销售利润增速更大，终端零售商销售绿盒王老吉的积极性大大高于红罐王老吉。　

　　广药集团和加多宝的争斗仍在继续。

　　所不同的是，双方冲突的焦点，已由此前关于“王老吉”商标归宿的唇枪舌剑和隔空喊话，演变成更为直接和实际的正面战场———渠道上的相互交手。

　　据《中国企业报》记者调查了解，目前，随着广药集团隆重推出与原加多宝王老吉凉茶非常相仿的新装王老吉凉茶，广药集团和王老吉之间的“战火”越烧越旺，并由此引发销售渠道从暗战走向明战。
　　业内人士指出，渠道才是决定凉茶之战生死的关键，因此，有关“王老吉”品牌的一纸仲裁，宣告凉茶行业从以往的“红绿之争”变为“王老吉”与“加多宝”之间渠道上的巅峰对决。

　　广药加多宝渠道缠斗

　　在食品饮料市场上，拿到大品牌的经销权对于经销商来说意味着傍上了“大款”，可以借大品牌财源滚滚。反过来，对于食品企业而言，拥有强大的经销网络，无疑是打败竞争对手的“杀手锏”。从某种意义上说，食品企业的渠道网络丝毫不亚于品牌，形象地说就是一只可为自己“生金蛋的鸡”。

　　据广药集团相关负责人向《中国企业报》记者介绍，目前广药王老吉部分经销商渠道和加多宝重合，在二级批发商以及以下的批发商渠道，通常是红罐王老吉、加多宝、绿盒王老吉同时并行销售，因此渠道终端的竞争不可避免。

　　正是意识到渠道的重要性，拿到“王老吉”这块金字招牌后，广药集团开始在完善渠道上做文章。

　　据了解，自拿到有关“王老吉”品牌的仲裁后，为应对“王老吉”的回归，广药集团王老吉大健康产业公司就开始着手急聘3000名快消行业人才，为下一步建立健全渠道网络作人员准备。在人员招聘过程中，还一度传出广药挖加多宝“墙角”的消息。

　　根据广药的说法，从仲裁公布后已有很多渠道方面的经销商与其洽谈合作，目前新王老吉的经营团队已经组建完成，有相当一部分是红罐王老吉老经销商客户，从各个经销商处收取的预收款也大大好于预期。在渠道布局上，目前全国9个大区的一级经销商已经到位，除了台湾地区外，各个省份都有销售渠道，在东南亚市场也在进行布局。

　　广药称，运营绿盒王老吉的王老吉药业以后将同样负责运营红罐王老吉。全国60多万个商超、便利店终端网络上，目前绿盒王老吉已覆盖20多万个终端，绿盒王老吉良好的渠道网络资源将为以后的红罐王老吉所用，在广告和渠道费用上已准备了大量的资源。

　　此外，广药已开始与一些知名厂家就红罐王老吉的发展展开合作，如与福建银鹭、惠尔康展开合作，后者帮助广药代工红罐王老吉，同时还将利用自己的营销网络为即将上市的红罐王老吉做铺垫。

　　近期绿盒王老吉还以终端提价的方式，将更多的利润转让给销售终端，提高零售商的积极性。

　　作为竞争对手，面对广药集团咄咄逼人的气势，加多宝当然不肯退让。

　　据悉，自“王老吉”旁落后，失去品牌核心优势的加多宝随即召集新装凉茶经销商进行“终端拦截”，并与核心经销商签署了排他性的合作协议，以绝对渠道优势封杀广药王老吉。

　　为了稳固销售团队，早在今年4月份开始，加多宝广东分公司给所有业务员涨工资，基本工资每月涨200元，绩效奖金基数每月涨100元，摩托车油费每月涨150元。

　　为了阻击广药王老吉，加多宝还向渠道采取“非正常压货”的方式。自今年春节后，加多宝向各个渠道拼命压货，通过促销以及各种强制性手段等，一直都没有停止过。

　　压货是快消品阻止竞争对手的一种有效手段。加多宝这样做的目的，一方面是为了尽可能多地抢占市场份额，另一方面是现有库存的产品包装还带着王老吉字样，大量占领经销商库存，无疑会给广药红罐王老吉铺货制造巨大压力。

　　渠道商：大多持观望态度

　　除了广药集团和加多宝真枪实弹明争暗斗外，作为真正的“战场”———渠道上的经销商们，他们对待巨变后的“王老吉”和新生的“加多宝”以及广药集团和加多宝的态度又是怎样的呢？此种敏感时刻，他们的真实想法又是什么呢？

　　近日，《中国企业报》记者就上述问题采访了北京一些主要街区的食品饮料批发商。经详细调查了解，发现一小部分原王老吉的经销商铁杆支持加多宝，一小部分表示愿意跟着广药集团走，大部分经销商没有明确“选边站”，而是态度含糊，持观望态度。

　　6月3日，北京丰台区的一位食品饮料经销商王经理告诉《中国企业报》记者，一直以来，红罐王老吉销量很好，去年一年卖了一万多箱，自己也收益颇丰。不过，谈到目前“王老吉”品牌之争、广药和加多宝的争斗，王经理表达了谨慎的态度。他表示，两家企业这样争斗，彼此损耗，对两家都不利，倒是其它凉茶品牌有可能乘虚而入。

　　王经理的观望态度代表了大多经销商以及千千万万街边小店的心态，这些渠道商们普遍表示，“王老吉”市场知名度高，加多宝以前销售做得好，现在还无法判断哪种产品会胜过对方、卖得好。

　　此外，为了争取渠道商的支持，近日，红罐和绿盒王老吉先后提价，两种产品同时提高了0.5元，终端价分别达到4元/罐、2.5元/盒。

　　有分析认为，对红罐和绿盒王老吉提价后，对于零售商来说，绿盒王老吉的销售利润增速更大，终端零售商销售绿盒王老吉的积极性大大高于红罐王老吉。

　　专家：争斗年底或见分晓

　　资料显示，去年加多宝红罐王老吉的销售额达到180亿元，而广药绿盒王老吉则不到20亿元。品牌一样却因经销商渠道不同导致销售规模相差8倍。

　　多位分析人士认为，此次广州药业夺回“王老吉”品牌，销售渠道或是劣势。加多宝多年来搭建的遍布全国的快消渠道是其未来发展的最大资本，广药品牌虽强，但渠道却是短板：目前广药盒装王老吉在广州等区域市场的渠道布局比较完善，但是在北方等市场与加多宝还差很远。盒装王老吉在餐饮渠道加多宝的红罐有很大差距。更重要的是，年销售额20亿元左右的渠道能否承载红罐王老吉这个庞然大物？

　　广州尚道营销有限公司董事长张桓则认为，“没有永恒的伙伴，只有永恒的利益。”尽管加多宝在餐饮渠道经营的时间已久，广药进行突破难度很大，但在KA（大型连锁）渠道，广药可以直接与各大卖场总部进行合作，只要在经销商折扣、政策上处理好渠道利益，在广告、公关策略上把握好，时间越久，对广药越有利。

　　对于广药集团与加多宝的市场预测，上海交通大学品牌研究中心主任余明阳表示，主要看各自的市场运营能力，“变数太多”。他表示，对于双方来说，都存在严峻的挑战。“运营半年，到年底就能看出胜负端倪了。

　　最新消息显示，广药版红罐王老吉于近日正式面市，而加多宝方面以侵犯专利权为由拟提起诉讼，并表示，在北京市第一中级人民法院裁决未有定论前，广药无权推广有王老吉字样的红罐产品。

责任编辑：何智

【字号大中小】【打印】【关闭】

推广：加多宝,王老吉,广药集团,渠道商,

CENN 瞭望台