鼎派葡萄酒诠释酒水行业的阵地战和游击战

来源：中国企业新闻网　　　　　时间：2012/6/11 16:57:51　　　　　

　　葡萄酒本身就是一个很容易走向同质化的行业。对于处于生存阶段的大多中小企业来说，灵活进退的游击战比管理严格的阵地战更适合，小企业在成长阶段，先打游击战；积累了经验之后，有了成熟的销售团队和市场经验，渠道稳定了，产品被消费者接受了，才可以打阵地战。　

　　做鼎派葡萄酒销售以来，每个代理商几乎都会问到一个同样的问题，那就是：公司有何支持？何时能在央视等主流媒体打广告。每次都费尽口舌回答，在此想用战争中的阵地战和游击战理论阐述这一以上问题，咱们广大的鼎派营销人员今后也可以用此理论回答类似的提问。

　　所谓阵地战，就是在坚固阵地上进行防御作战，或者对坚固阵地防御之敌进攻作战。它是战争中最具决战性质的战争形式。

　　所谓游击战是非正规作战。以袭击为主要手段，具有高度的流动性、灵活性、主动性、进攻性和速决性，并能广泛动员群众投入战争。

　　目前中国的葡萄酒市场俨然一个巨大的战场，在这个战场上要取得主动，占领一方阵地没有一个长远而明确的战略是很难的，搞不好连生存都成问题。

　　一线品牌张裕、长城雄霸市场多年，凭借舰船力炮攻城略地，抑或依仗坚固的堡垒固守现有阵地，即他们用的是阵地战营销模式，说到底是一场立体化的三军协同作战。这种营销模式需要有强大的陆军和优秀的作战参谋部的配合，靠空军拼命丢炸弹来赢得市场份额。特别是当企业能集中火力于一点（品牌定位），海、陆、空三军齐心协力进攻，就可以在敌方的阵地中撕开一个口子，从而攻破敌军防线。通过多年的经营一线品牌已经建立的固有的销售渠道和代理商队伍，各大城市的商超多为他们所盘踞，其他品牌的葡萄酒如果想从他们口中分一杯羹是很难的，等于是在和他们打阵地战，一交锋胜败立显，即拼命挤进了商超也只是占很少的排面，不搞促销做活动的话只能是大品牌的陪衬，连进场费和各种费用都难维继。

　　局部战场阵地战运用得好，可以迅速撕开敌人防守的阵地。成为一方诸侯，这也是一些知名企业选择的战略。二线品牌“威龙”“王朝”在局部地区阵地战上取得了不错的战绩，相比张裕、长城，威龙王朝只能算二线品牌，在全国范围内和张裕长城打阵地战，实力显然不够，于是在浙江、天津这样的局部市场集中去一切资源及优势向一线品牌发起了一轮又一轮的猛攻，结果在以上地区牢牢的占领了阵地，成为局部地区的葡萄酒第一品牌。据统计2011年威龙在整个杭州地区的营业额为8个亿。显然他们是阵地战的胜利者。

　　当然不是每个敢打阵地战的企业都这么幸运，因为打阵地战，动用和消耗的资源太多，坚持是个最大的问题，如果你打了一年也占领了一些阵地，第二年你没法坚持打下去了，那么很快阵地就会丢失。加之企业内部管理不严，费用流失也是个很致命的问题。这种企业如果遇到普通对手还可以狐假虎威，但遇到真正的高手，就必败无疑。新天尼雅就是牺牲在阵地战上的先驱。新天葡萄酒当时是中国产能最大的葡萄酒企业，浙江巨额资本投资，请国际巨星梁朝伟、张曼玉做形象代言，在央视一套等主流媒体投放广告，地方媒体更是狂轰滥炸，当年推广费用就是5亿多，一时间很多人都知道了新天，但还没混个脸熟呢，这个品牌就消失在公众的视野里了，因为巨额广告费并不一定每次都能换来同样巨大的营业额和利润。因为空中广告需要地面销售作战部队的有力配合。当时营销人员短缺，很多商超进去了维护不到位，很多区域没有代理商。。。。。。超强的火力全打到了水面上。象这样再多的弹药也无法赢得战争。阵地战要想取得成功，一个关键的前提就是要有足够强大的陆军即销售人员和分销商。

　　所以，阵地战不是大胜就是大败，企业还需慎用！

　　中小葡萄酒企业想采用这种阵地战模式更要慎之又慎。一定要考虑自己拥有的资源和实力，游击战模式，更适合当今的中小葡萄酒企业。

　　鼎派葡萄酒成立于2年前，一开始就确立了中国个性红酒第一品牌的市场战略，通过微创新的形式将红酒个性化定制做到极致，奠定个性红酒第一品牌的地位。鼎派葡萄酒的成长轨迹是游击战在葡萄酒商战中的典型案例。

　　商超、酒店、夜场是葡萄酒销售的主要战场，商超云集了一二线品牌，他们在这一领域征战多年，武器精良弹药充足，犹如正规军在构筑坚固掩体的战壕守卫，鼎派葡萄酒这支新军想用“七八杆抢，十几个人”的实力去争抢重兵把守的商超阵地犹如以卵击石一定会败的很惨，故不考虑；酒店阵地也是固若金汤，是做酒的都削尖脑袋往里钻，进场费、开瓶费、账期压得供应商喘不过气来；夜场更是很多低劣葡萄酒的乐园，他们的供货价连正规企业的成本都不及。这些阵地均为战斗激烈之地，鼎派葡萄酒如果进入只能使战斗更加激烈。

　　鼎派葡萄酒先期定位就是游击队，一定要避敌锋芒，于是鼎派葡萄酒将市场细分，专注于个性红酒定制，提出了全国范围内18瓶起订，6天送货上门，货到付款的承诺，虽然个性定制是个小众的市场，许多年前就早已有之，但从没有企业把它作为重点作为主业去做，加之现在年轻人注重个性，讲求新意，故此市场注定小不了。此战法一经推出就在市场上产生了强烈的反应，很多追求个性的年轻人趋之若鹜纷纷选购可将自己和爱人照片做成酒标的鼎派葡萄酒，更有一家大型能源企业一次就定制了102万的带其企业LOGO的企业用酒，可谓大获成功。随着鼎派的崛起，很多企业和店铺也模仿起个性定制的战法，鼎派很快发现了这点，于是高薪从一些设计公司聘请了几十位设计师从事酒标的开发，很快研发出几百套个性化的异型标，没有专业的设备根本制作不了，提高了这一领域的进入门槛。

　　游击战讲究在一个局部的点上创造绝对优势，一点点消磨敌方的力量，待力量发生变化再寻找战机将其消灭，鼎派葡萄酒在商超方面另辟蹊径，绝不进商超系统内部，而是在商超外围电梯口、收银处附近租专柜，展示自己的产品，由专业的受过培训的促销人员给过往的顾客介绍促成购买。此方法用不同一般的酒标设计吸引顾客，卖红酒更卖创意，用差异化的产品和一线品牌竞争，此战法在中国葡萄酒界尚属首创，取得的效果异常明显，苏州一家商场今年年初进场时一个月只有5、6笔订单，5月份一个月竟产生了20几笔订单，可谓红酒不缺市场，缺的是发现市场的眼光。游击战再次取得成功。

　　综上，葡萄酒本身就是一个很容易走向同质化的行业。对于处于生存阶段的大多中小企业来说，灵活进退的游击战比管理严格的阵地战更适合，小企业在成长阶段，先打游击战；积累了经验之后，有了成熟的销售团队和市场经验，渠道稳定了，产品被消费者接受了，才可以打阵地战。

责任编辑：雅思

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