2012年，中国化妆品市场的份额即将在超过10%年增长率的情况下逼近2500亿元。作为中国完全竞争化最为激烈、也是全球增长最为迅速的细分市场，中国化妆品市场在近20年内经历了外资品牌率先进入引领独大、本土品牌高速繁殖跟随学习、外资集团并购整合扩张渠道、本土品牌推陈出新顺应市场几个发展阶段，形成了中外品牌集团化、特色化、专业化、规模化经营日趋完善的市场环境，市场规模空前繁荣。中国民族品牌依靠独特的产品特色和因地制宜的行销策略，目前在与外资品牌的市场对话中不落下风。汉方、草本、珍珠、精油概念定位的化妆品品牌一经推出，依靠挖掘深厚的文化基础，更加贴近消费者的感性认知，因此得到消费者的高度认同，一时间甚至形成了洋品牌向我们民族品牌学习模仿的市场局面。

　　提及目前化妆品市场中最为热门的细分品类，珍珠护肤的发展态势最为迅猛。京润珍珠和欧诗漫作为行业中最具规模的珍珠产业集团，无疑是珍珠化妆品迅速被消费者喜爱的动力。目前国内收视效果最好的电视节目中，京润珍珠和欧诗漫的电视广告交相辉映相互映衬恐怕是再直观不过的表现。

　　一个巴掌拍不响，任何一个热门概念和产品的兴起都是内部竞争和促进的结果。透过缤纷绚丽的广告宣传表象，让我们从对京润珍珠和欧诗漫两大珍珠产业集团的对比中深入发掘珍珠护肤品高速发展的内因。

　　一、全产业链经营，全面发掘珍珠价值

　　京润珍珠于1994年成立于海南，以经营珍珠饰品和海水珍珠养殖起家，产业逐渐扩张至珍珠深加工技术的研发、珍珠护肤品、珍珠粉及珍珠美容保健品的生产;同时高度重视对珍珠文化的传承与发扬。拥有世界最大也是中国最早的珍珠博物馆，2012年初建成目前世界最大最先进的珍珠产业深加工基地——海南京润珍珠科技园。

　　欧诗漫于1992年诞生，作为极具民族特性的品牌率先进入日化市场，并很早通过电视广告、明星代言等强势手段推广品牌，《同一首歌》走进德清欧诗漫的专场节目深入人心。同时拥有中国较早的GMP认证生产厂房，并参与行业标准制定。

　　虽然同样是中国珍珠产业的佼佼者，但是由于地缘和产品原料的不同，京润珍珠和欧诗漫的品牌定位以及市场定位上并不相同。这样的不同让两家企业各展所长，各取所需，更加推动了珍珠护肤品市场的整体发展。

　　地缘方面：京润珍珠身处国际旅游岛海南，丰富的旅游资源以及来自全国各地的游客通过对京润珍珠博物馆的参观认识京润珍珠，将京润珍珠与令人陶醉的椰风海韵产生直接的联系，京润珍珠品牌形象得到了立体、高端的塑造和传播。欧诗漫位于浙江德清，也是中国重要的珍珠之乡。

　　产品原料方面：京润珍珠主要经营的产品均源于海水珍珠，相较于淡水珍珠，海水珍珠的生长周期更长，对孕育条件要求更为苛刻，因而具有更高的使用价值。欧诗漫以淡水珍珠养殖起家，拥有深厚的淡水珍珠原料基础，可以充分满足产品的大规模量产。

　　二、过硬的质量和领先技术同是市场保障

　　产品质量是品牌的命脉。京润珍珠和欧诗漫接近二十年的稳健发展都是得益于对产品质量的不懈坚持。

　　京润珍珠在1998年顺应市场需求推出了珍珠粉产品，从此开始了从单一饰品向深加工产品线的产业升级。欧诗漫同样是根据消费者对珍珠产品的喜爱而进入化妆品市场。珍珠的药用和美容价值在中国自古以来便受到人们的认知与推崇，以珍珠粉内调外养或调和护肤品涂抹与肌肤拥有着广泛的认知基础。在这样的基础上，京润珍珠和欧诗漫，结合现代化的深加工科技，不断地探索珍珠更大的成分价值。京润珍珠更是获得“国家高新技术企业”的称号，拥有包括在申请中的16项国家专利技术。目前京润珍珠的珍珠粉产品销量位居全国第一，欧诗漫的“珍珠白净透”系列护肤品在三四线日化店美白类产品销售中也位居前列。

　　三、品牌与市场定位各展所长，稳健发展

　　京润珍珠化妆品的产品定位在目前中国本土品牌定位中抢占高端，产品平均售价150元，最高单品价值2990元。产品包装设计极力突出珍珠特色，包材质感不逊于欧美一线品牌。欧诗漫产品定位旨在开拓中国广阔的低端消费市场，产品价格区间为20元至260元，产品形象清新自然，容易被三四线城市消费者所接受。欧诗漫凭借率先进入中国化妆品市场的行业经验，对乡镇日化精品店市场的操作模式十分熟悉;京润珍珠则从一二线城市百货渠道进入市场，给消费者提供高附加值的品牌体验。

　　2011年期，京润珍珠启用国内一线明星徐静蕾出任化妆品产品代言人，徐静蕾是演艺圈知名才女，以气质与优雅著称，与京润珍珠品牌格调不谋而合。她不仅相貌出众，其自身丰富的内涵与性格成为喜爱徐静蕾朋友们的最佳理由。欧诗漫形象代言人同为在国内极具知名度的艺人张静初，相貌清丽，极具东方气质，是新生代演员中的佼佼者，深受年轻消费这的欢迎。

　　品牌推广作为化妆品最为关键的市场营销表现，应该是品牌气质与定位的集中体现。欧诗漫顺应中国三四线城市日化店销售需求，从2008年起便大密度进行电视广告曝光，央视、湖南卫视、浙江卫视等在国内具备极高影响力的电视媒体均是欧诗漫形象展示的绝佳舞台。京润珍珠品牌宣传则更加倾向于和终端消费者的直接对话，无论任何媒体都倾向于选择互动性高的独占资源进行品牌展示。从浙江卫视、天津卫视的独家剧场冠名战略合作使得消费者对京润珍珠的品牌印象十分集中。更值得一提的是京润珍珠是中国本土化妆品品牌中最重视新媒体互联网营销的品牌，也从中收获了极佳的效果。互联网平台缩短了品牌与消费者对话的距离，让产品和品牌形象得到更加充分立体的展示，让消费者从内心产生对品牌的认可。京润珍珠极具特色的微博营销作为互联网品牌推广工作的缩影，目前已经拥有近40万个粉丝，粉丝数量以及和品牌互动的活跃成度列全球在华化妆品品牌中的首位。

　　“竞争催生进步”是经济学家长久以来信奉的守则，“细分品类中共赢局面的市场均衡”更是无数实践中的真知。京润珍珠和欧诗漫品牌在中国化妆品行业的竞争和共赢是本土品牌经营的绝佳案例。也期待更多的本土品牌发挥自身的独特性，在良性竞争中共同成长，带给消费者更多的选择和更好的体验。