加多宝“再飞”难题

来源：中国企业新闻网　　　　　时间：2012/5/24 10:22:46　　　　　

　　王老吉”商标争夺案虽已告一段落，但有关加多宝和广药以及凉茶市场新的博弈战才刚刚开始。“如果‘王老吉’归了广药，今后我该买‘王老吉’还是加多宝，这是个问题。”白领许先生在接受《中国企业报》记者采访时表达了自己的好奇，“谁才是‘正宗’凉茶？”　

　　王老吉”商标争夺案虽已告一段落，但有关加多宝和广药以及凉茶市场新的博弈战才刚刚开始。“如果‘王老吉’归了广药，今后我该买‘王老吉’还是加多宝，这是个问题。”白领许先生在接受《中国企业报》记者采访时表达了自己的好奇，“谁才是‘正宗’凉茶？”

　　这的确是个问题。

　　从消费者的角度，仲裁后的“王老吉”脱离了“养娘”的怀抱，重由“亲娘”抚养。“养娘”又生了个“弟弟”名叫“加多宝”。

　　而从企业产品生产、技术、经营的角度讲，现在“王老吉”已非“养娘”加多宝呵护下的王老吉，而正在业内强打名气和品牌的“加多宝”却实实在在源自王老吉原来的生产经营体系。“王老吉”的品牌之争引发的“地震”，让当事方广药和王老吉深陷舆论旋涡，而业内专业人士就这一事件纷纷表达了相似或迥异的观点，而消费者也是一片迷茫。

　　“轻装上阵”加多宝“去意”已决？

　　5月16日，在北京国际饭店举行的加多宝媒体说明会上，《中国企业报》记者虽然提前一小时到达，然而，会场里早已是上百家媒体的长枪大炮对准主席台。

　　媒体渴望了解王老吉品牌之争以及加多宝的声音可见一斑。

　　记者注意到，无论是现场反复播放的长达四分钟的宣传片，还是说明会背景布置以及主席台上的加多宝红灌样品和官网表述，都在刻意“去王老吉”化。如宣传中“开创凉茶产品神话”、“获得国际大奖”等带有明显“王老吉”特色的冲击力强的语言和震撼的画面，从头至尾没有提及“王老吉”三字，而是竭尽全力突出“加多宝”凉茶产品。

　　而加多宝品管总经理庞振国强调的“轻装上阵”，更让记者体味到这四个字背后的深刻含义。“很显然，‘轻装上阵’这四个字，表达了加多宝集团目前的态度，即舍弃王老吉，不再纠结于王老吉品牌之争，不再把精力放在讨还王老吉品牌上，而是一心一意开创一个新的品牌即‘加多宝’。”在接受《中国企业报》记者采访时，江西一家著名乳饮料企业销售负责人袁经理表达了自己的观点。

　　说明会现场，加多宝高管方面反复强调“加多宝”品牌凉茶沿用了传统的秘方，并称将争取再次创造“行业奇迹”。

　　此外，对于仲裁败诉的结果，加多宝集团或不再提起上诉，加多宝副总经理王月贵也称“我们无意于纠结于过去的事情，我们要面向未来。”

　　时光回溯，2011年年底，加多宝出品的红罐王老吉凉茶产品开始启用新设计产品包装。新包装上一面是“王老吉”，一面则加上了“加多宝”的品名。而从今年3月份起，红罐王老吉全面放弃王老吉商标，产品包装上已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼。

　　在各大黄金档播放的广告片上，已不再出现任何和王老吉相关的字眼，都是高举“正宗凉茶加多宝”的旗号，连平面海报也很难找到“王老吉”商标踪影。

　　记者了解到，在王老吉商标被判决归还广药集团之前，加多宝旗下凉茶已经开始“去王老吉化”。

　　业内人士称，从其加大投入推广“加多宝”品牌的表态来看，彻底决定不再留恋“养子”王老吉，并做好了放弃王老吉的打算，转而全心全意培养“亲子”加多宝品牌。

　　安邦咨询医药行业研究院边晨光曾对媒体称，加多宝此前已经预料到结果，利用打官司拖延，就是给自己的营销调整找时间，比如通过一年多的纷争，消费者已经知道红罐的王老吉是加多宝公司生产的，绿盒的王老吉是广药生产的。而且加多宝三个字，也从名不见经传，变成了大家熟悉的品牌，为王老吉换装赢得了时间。

　　能否复制当年的成功？

　　“我们无意纠结过去，只能面向未来。”媒体说明会上，加多宝从始至终一再声称，新产品已经下线，“秘方”并没有变，团队没变，包装颜色没变，换掉的仅仅是标识，并反复强调自己拥有王老吉创始人的祖传凉茶秘方，加多宝就是以前的“王老吉”，品质、口感都将保持如一。

　　加多宝表示，其拥有红色包装罐体的经营权和“来自于‘王老吉’凉茶创始人王泽邦先生的独家配方工艺，是加多宝对未来市场充满信心的来源，如有必要会选择适当的机会请王泽邦的后人来讲解凉茶的文化。”

　　“我换了一件衣服，我还是我啊。”加多宝集团品管总经理庞振国强调加多宝目前生产的红灌加多宝凉茶采取的工艺是不变的，品质是不变的，感官是不变的。

　　“如果加多宝的‘轻装上阵’等表述是其真心意思的话，那么有关王老吉的品牌之争基本可以告一段落。但我认为这不是问题的关键，接下来的竞争会更为激烈，但不会是品牌之争，而是市场之争。”上述江西一家著名乳饮料企业销售负责人袁经理对《中国企业报》记者说，“显然一手把王老吉‘养大’，成功开创中国凉茶产业神话的加多宝绝不会离开凉茶领域，其拥有技术、人才、渠道多方面的优势，虽然失去了品牌，但也绝不能忽视其强大的爆发力。”

　　“据我了解，目前加多宝市场投入力度非常之大，这从侧面也反映了两点：其一，加多宝加快‘去王老吉’化的步伐；其二，加多宝非常渴望在凉茶领域重塑市场主导地位形象，复制王老吉的辉煌。”袁经理分析说。

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，由于王老吉凉茶在消费者心中根深蒂固，加多宝很难取得原来王老吉的市场空间，更重要的是，对于当下的加多宝来说，最大的竞争对手竟是自己苦心经营多年的王老吉。加多宝难以复制当年的成功。

　　食品饮料行业营销专家徐雄俊对媒体分析称，尽管凭借加多宝目前的推广效果，或仍可以做到十几亿到二三十亿元的规模，却难再做到180亿元规模。

　　对于记者提出的因为失去王老吉品牌是否对加多宝销量造成影响，王月贵一再称根据AC尼尔森的调查数据，加多宝凉茶在第一季度的销量同比增加30%。

　　随着王老吉商标之争持续升温，“隔岸观火”的凉茶品牌第三梯队多家企业均加快追赶步伐，出现王老吉、加多宝两大品牌凉茶领衔、和其正、邓老凉茶等在后紧追的壮观场面。

　　分析人士认为，失去了王老吉商标的加多宝以及失去了加多宝营销团队及渠道的王老吉，都将面临严峻的考验。这导致凉茶行业徒增了一个新的强劲竞争对手，市场竞争会进一步加剧，行业新的变局难免。广药和加多宝两家的争端对于其他企业来说是一个比较好的机会。其他企业可以利用这一点来加强营销工作，扩大自己的份额。

　　就在加多宝召开媒体说明会的当日，加多宝母公司鸿道集团董事长陈鸿道首度开口，在加多宝官网发表致加多宝全体员工的一封信，明确表示欲用17年再造“加多宝”。

　　品牌打造非一日之功

　　所谓世事难料，如今最大的竞争对手竟然是自己曾经的“亲人”。巨大的心理落差，内心的纠结和痛楚，恐怕唯有目前的加多宝才能深深体味。

　　在“加多宝”和“王老吉”欲一争高下的背景下，预测鹬蚌相争渔翁得利，高度竞争和同质化的凉茶市场将重新洗牌。

　　品牌打造非一日之功，我们在赞叹加多宝对凉茶行业持之以恒的专著精神和勃勃雄心时，也不得不冷静指出新品牌的打造需要成功的营销、持续的广告投入等。此外，还要面对目前中国食品饮料行业高度的竞争环境和复杂形势。

　　对于食品饮料业的品牌打造，是一个长期酝酿、积极推广的过程，尤其在目前高度竞争的形势下，更是需要一个“砸钱”才能出“成绩”的行为：钱砸得愈多，越可能有效。

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，王老吉的成功有三个因素，一是市场上当年并未出现著名的凉茶品牌，二是逢上奥运、汶川地震、世博会这样的大事件，三是中国经济处于上升势头。而今天，加多宝面临的环境则是，市场上已有王老吉这样的著名凉茶品牌，短时期内不会再有举国瞩目的大事发生，中国经济正在走下坡路。

　　因此，尽管加多宝有打造“王老吉”的成功经验，加多宝要另起炉灶全新打造和自己企业同名的新品牌，将面临与当年打造“王老吉”全然不同的市场环境。

　　目前，加多宝正在加大“加多宝”品牌的营销力度。有广告公司监测数据显示，仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4个亿。

　　加多宝品牌能否复制“王老吉”的成功，依然是个大大的问号。

责任编辑：何智

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