李宁再度谋变惹非议进军童装领域不被看好

来源：信息时报　　　　　时间：2012/5/10 9:23:01　　　　　

　　日前李宁集团宣布，以全新的管理团队、全新的品牌标志，进入童装领域，并发布了李宁童装未来5到10年的发展规划，“小李宁”将成为集团发展的重点方向。据悉，李宁集团近年来几度“谋变”均不得民心，原本的消费主力70、80后的购买欲出现下降，而其全力培养的90后却并暂未买账……此次又瞄准童装市场，剧烈的转型引发了业内人人士的非议。有业界人士指出，一味地追求创新和改变，未必能达到预想的效果。

　　“小李宁”不被看好

　　据了解，全新概念的2013年李宁童装春夏产品订货会将于6月举行，全新的店铺形象、渠道模式也将于下半年亮相。李宁公司相关负责人对外表示，未来十年，李宁当前的消费群体都已为人父母，他们自身对李宁品牌的偏好也会延伸到给孩子选择服装中来，这将给李宁童装带来巨大的商机。

　　在李宁公司看来，李宁进入童装领域至少有两大优势：其一是经过多年在成人运动装领域的打拼，李宁已有了较强的品牌知名度和影响力;其二，李宁在成人装方面原有的业务体系也将全面支撑、带动“小李宁”的发展。

　　但李宁此举却受到了不少业界人士和消费者的非议。“如今的小孩子很挑剔，都喜欢耐克、阿迪达斯这些国际品牌，价格倒是其次的。”当被问及是否将为小孩购买李宁童装，在广州西湖路滔博运动城购买运动服饰的莫女士这样对记者说。而另一位运动爱好人士张先生则表示，李宁应该在产品研发和设计上下工夫，把现有的成人运动领域经营好才能有出路。

　　运动品牌资深营销人士邹一明则指出，李宁公司一会儿国际化，一会儿向“90后”靠拢，一会儿开辟童装市场，其策略真是让业内人看不懂，更何况普通消费者?

　　公司业绩下滑盈利倒退

　　李宁2011年报显示，销售收入89.3亿元，同比减少5.8%，这无疑是李宁2011年业绩的噩梦，让其“老大”地位岌岌可危。“老二”安踏的2011年报则显示，销售收入89亿元，同比增长20.2%，逼近李宁。在经营溢利上，安踏实现20.11亿元，远超李宁，且各项营运指标仍可维持在行业的平均水平;而在盈利能力上，李宁出现的倒退情况更为严重，在2009年至2010年，李宁分别实现经营溢利13.42亿元、15.47亿元，2011年降至6.31亿元，远远低于2008年的9.6亿元。

　　除了国内运动品牌的穷追猛赶，另一方面，国际品牌对中国市场的野心昭然若揭。曾被李宁公司一度超越的阿迪达斯，去年在华销售额猛增28%，涨幅居全球之首，所占市场份额已超过李宁公司，跃居第二位。而耐克则早已把触角下探到中国四线至六线市场。显然，李宁公司已夹在“虎狼”之间。李宁集团相关负责人表示，李宁2011年中国体育用品行业整体销售保持低位数增长，零售终端仍然面对库存压力，行业竞争更为剧烈，“未来两至三年是行业的转型期。”

　　还未从净利润大幅下降近六成的凄惨数据中缓过神来，李宁公司又遭遇“供应链污染事件”。不久前，公众环境研究中心等五家环保组织发布在华纺织行业污染调研报告，李宁公司、阿迪达斯、耐克等诸多知名企业供应链均存在不同程度的污染防治违规情况，多存在企业排污量大、用水效率低等问题。在此次污染事件中，“受伤”最深的当属李宁公司，外界将李宁公司此前不久发布的2011年年报翻出来对照，直指其“有钱营销无力治污”。

　　不可否认的是，近年来李宁公司在探索转型的道路上一直表现得非常努力。2010年6月，李宁公司启动了公司历史上最大规模的品牌重塑运动，将沿用了20年之久的品牌LOGO升级为“李宁公司交叉动作”的新品牌LOGO，以“人”字形来诠释新的运动价值观;为抓住年轻消费人群，更大胆地打出了“90后李宁公司”的广告语。这一切的宣传重点，均被放在一线城市，共在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店，与阿迪达斯、耐克等国际品牌展开正面争夺。然而，从市场的反应看，这种轻率的决定导致“两头不讨好”的恶果。

　　专家观点：李宁业绩下滑源自策略不稳定

　　“可以说，李宁公司多次品牌重塑的举措是失败的，选择的时机不对。”广东商学院流通经济研究所所长王先庆（微博）认为，李宁公司在企业发展前期迅速崛起，却在进入成熟期后迷失了方向，茫然不知所措，战略思路不清晰，留给消费者、向市场传达的也是一个定位摇摆不定的糟糕形象。

　　据王先庆分析，李宁公司在短短几年时间里先后出现创意、定位、产品设计风格上的种种摇摆和变化，甚至包括多品牌形式经营不同市场的尝试，无不以收效甚微收场。李宁公司的业绩下滑正是来自策略的不稳定。众人熟知的“90后项目”匆匆上马，因为没有真正思索过如何深入骨髓进行品牌重塑，提出的传播主张和创意挖掘不到体育的精神实质，缺乏打动人心的地方，而最终失去了重塑的意义。

　　王先庆还指出，实际上，李宁成长的故事反映了整个中国制造业的困境，在品牌重塑失败之后，所凸显的问题也正是国内全行业面对的困境：品牌本身核心价值没得到有效提升，缺乏不可替代性。不可否认的是，当前，体育用品行业正处在行业最痛苦时期，各个企业都面临着同样的转型之痛，调整的时间也将很长，李宁仍然有希望率先走出调整期，迎来体育用品业的新一轮增长机遇。

责任编辑：贾迪

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