中国商标第一案　加多宝去王老吉化的困局

来源：中国企业新闻网　　　　　时间：2012/5/8 11:15:19　　　　　

　　王老吉当年的成功就在于把凉茶当成饮料来卖，所以才走出了一条璀璨夺目的道路，但是现在加多宝去“王老吉化”之后，全面诉求“正宗”凉茶，等于把王老吉从一个大众都适应了的饮料品牌拉回到凉茶的市场范围中来了。　

　　王老吉当年的成功就在于把凉茶当成饮料来卖，所以才走出了一条璀璨夺目的道路，但是现在加多宝去“王老吉化”之后，全面诉求“正宗”凉茶，等于把王老吉从一个大众都适应了的饮料品牌拉回到凉茶的市场范围中来了。

　　中国商标第一案、价值1080亿元的王老吉商标之争将在本月作出最后的裁决。经营红罐王老吉的加多宝从去年年底就开始了全面的去“王老吉化”。这种去王老吉化的品牌运作方式，从某种意义上已经说明加多宝这个“养母”的败局。

　　尽管加多宝“财大气粗”，毕竟加多宝在“养育”王老吉这个品牌的过程中也赚到了自己的那份钱，但是面对名正言顺的“生母”广药集团，这样的商标所有权之争的确让加多宝无可奈何。但不管最后商标裁决如何，未来品牌自主化道路将是加多宝不得已的选择。

　　一个双输的局面

　　今年以来陆续刊登和播出的加多宝凉茶广告让我们见到了一个全面的去“王老吉化”行动。对于加多宝来说，这样全面去“王老吉化”可能让加多宝进入更大的危机。

　　相比起双方商定一个更好的品牌使用协议，这种全面的去“王老吉化”虽然是迫不得已，但也是非常危险的事情，因为这样很容易就把加多宝逼入绝境。

　　如果广药集团应对灵敏和反应迅速的话，加多宝迅速去“王老吉化”过程中，广药就可以迅速进行“王老吉化”，等于加多宝把王老吉的市场拱手相让出来了。而加多宝把所有的广告资源投放在加多宝母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果，比起重新签品牌使用协议，加多宝的投入也算够大。当然，对于加多宝进行全面的去“王老吉化”，广药集团也等于丧失了王老吉成长的养料，自己要投入更多的传播成本，才能将王老吉维持在高位上，并继续成为中国饮料的代表，受到国人的青睐。

　　其实，加多宝完全可以采用更折中的办法，比如说将王老吉凉茶进行品类化诉求，即把王老吉凉茶诉求
为一个凉茶品类，在放大加多宝的同时把王老吉缩小到一个凉茶品种上，同时延伸出加多宝的一系列凉茶品类，做大加多宝凉茶品种，同时通过诉讼延长王老吉品类的使用时间，又可以放大加多宝凉茶品牌资产的价值。这应是个巧妙双赢策略。

　　而现在，加多宝以自我背书王老吉凉茶，在传播上很难说得通，而且也很难给王老吉凉茶提供更坚强的品牌背书能力，至少比不上广药品牌背书能力强，这种贸然背书的方式具有很大的风险，对于经销商来说企业可以这样进行市场换轨，但是对于消费者来说并不是所有的人都认知加多宝，这就很难迅速进行品牌转换。

　　如果市场推进出了偏差，或者广药集团应对及时，就等于在将王老吉早期积累的资本拱手相让给广药集团，将成千上万熟悉王老吉、认同王老吉的消费者拱手相让给广药。

　　对于广药集团来说这等于捡了一个大便宜，但是如果接不好这个招，王老吉也就将淡出市场。所以这个时候应该是广药集团快速制定策略，顺应加多宝的策略进行全面接盘，否则等市场变革完成之后，广药在进行推广也就会比较被动了。

　　目前，对于广药和加多宝来说，最好的结果没有出现，在这场商标争夺战中的两家企业，最后都选择了最坏的结果，谁也没有得到便宜，也没有谁便宜谁。

　　品牌诉求乱局

　　去“王老吉化”的加多宝诉求“正宗”凉茶加多宝出品，这个诉求实在让人无法认同，正宗凉茶是什么？是加多宝？还是王老吉？这个放在广东绝对是让人笑掉大牙的，因为比加多宝“正宗”的凉茶大有人在。而放在全国，也让人难以认可，毕竟“王老吉”是凉茶的代表，还有号称中国凉茶的“和其正”，任何一个都比加多宝更有说服力。

　　最让人不明白的是，王老吉当年的成功就在于把凉茶当成饮料来卖，所以才走出了一条璀璨夺目的道路，从凉茶到饮料放大了王老吉的市场范围，也让王老吉成为了与可口可乐、百事可乐旗鼓相当的饮料品牌，并且成为了中国民族饮料的旗帜。但是现在加多宝去“王老吉化”之后，全面诉求“正宗”凉茶，等于把王老吉从一个大众都适应了的饮料品牌拉回到凉茶的市场范围中来了，成为了与众多凉茶进行竞争的区域品牌，而不是直接抗衡“两乐”的民族品牌。

　　从诉求上很难站住脚跟，毕竟正宗凉茶在广东，王老吉凉茶充其量是凉茶的一种，并不能称之为正宗，因为所有的凉茶都是正宗的，这种伪诉求，还不如诉求凉茶销量第一的地位诉求更给力，在广东大街小巷都是打着正宗凉茶招牌的凉茶铺子，凡是去过广东的人都会把正宗凉茶与广东凉茶铺里的产品联想起来，却很难与加多宝联系起来。

　　另外，王老吉品牌经过加多宝这么多年从怕上火到中国吉祥文化的升级改造，其实，“吉祥”加“去火”，让王老吉更加巩固了民族品牌形象，也拓宽了王老吉品牌的使用范围和饮用时机，从餐桌到节庆，王老吉的品牌资产正在深入这个民族和社会的方方面面，而这样贸然诉求狭隘的“正宗”凉茶概念，等于把王老吉从王坛上拉到了民间，成为了一个人尽可欺的小角色。

　　对于加多宝来说，这是一种痛苦的选择，是不得已而为之。其实，加多宝除了这种对抗之外，更重要的是发动广大的消费人群，将王老吉的消费者发动起来，从捍卫消费者的权益出发来捍卫品牌，这样的公关将会更加有效。

　　随着饮料消费旺季的到来，全面去王老吉化的加多宝将何去何从，其结果我们不得而知，但是目前这种混乱的品牌局面，受伤害的还是王老吉品牌本身，对于竞争对手来说，这个时候也是分割王老吉市场的最好时期。不管商标裁决如何，希望王老吉这个品牌还能够继续代表中国民族饮料品牌，带领我们中国民族饮料走进国际市场。

责任编辑：雅思

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