奢侈品新一轮涨价在华增速放缓难抑扩张冲动

来源：南方都市报　　　　　时间：2012/4/28 9:27:00　　　　　

　　4月开始，有关奢侈品可能涨价的传闻已经在时尚论坛里广泛流传。近日，有细心的消费者发现，这股涨价潮目前从欧洲已蔓延至中国市场。　

　　4月开始，有关奢侈品可能涨价的传闻已经在时尚论坛里广泛流传。近日，有细心的消费者发现，这股涨价潮目前从欧洲已蔓延至中国市场。

　　在C eline专柜，大号普通皮质“笑脸包”售价为2万元，与涨价前约1.7万元的价格相比提高了3000元，涨幅约18%；香奈儿的“classic系列”双包盖大号皮包涨价前约3.75万元，涨价后的价格为4.12万元，涨幅约一成；迪奥经典款“lady dior”大号羊皮包售价为3.25万元，与涨价前的2.9万元相比提高了3500元，涨幅12%；小号漆皮包则从约2.5万元涨到2.9万元，涨幅约16%.

　　尽管没有冲在涨价潮第一线，但卡地亚也透露“肯定会涨”。虽然LV中国区公关部人士向记者否认该公司产品调价，但网上近日疯传，LV月底将全线提价3%- 5%.以往集中在7- 8月份才会出现的奢侈品涨价潮今年4月突然提前降临。

　　坚持“高端供不应求”策略

　　欧美奢侈品巨头们正在打破以往的惯例。此前他们习惯新品上市之初每年1-2次的涨价周期，但去年，奢侈品企业在中国的大规模涨价就有三次，部分累积涨幅超过了每年25%至30%的涨价幅度。

　　虽然L V、迪奥的有关人士认为，价格上涨与货币汇率、原材料以及人工成本等多种因素关联并受其影响，但在业内人士看来，阶段性的价格调整很可能经成为奢侈品企业调控市场的一种常规手段。“中国很多店面货源不足，而快速的开店扩张已经超出了供应商的物流承受能力。”世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤表示，奢侈品涨价的原因之一是为了放缓市场增长幅度，减轻供应商压力。

　　而“筛选优质客户，保持核心消费者对品牌的忠诚度，维持消费者的粘性”是另一主要原因“无论是L V，还是Burberry，这些品牌在过去增长太快了，太多人购买这些品牌，使得它们对核心消费者的吸引力在下降。”对外经贸大学奢侈品研究中心主任周婷表示。而涨价在增加销售额的同时可以控制销售单品数量，抬高商品的高端稀缺性。

　　“不管消费者心理如何摇摆，我们始终要处于消费金字塔上层，并尽可能的坚持这一原则。”自2 0 0 9年从姊妹公司B o tteg aV eneta加入古驰，身为首席执行官的PatrizioD i M arco越来越重视使用珍贵的材料和提高品牌工艺。这种“微调”策略使该品牌手袋平均销售价格增长了30%，但在债务危机重创的欧洲还是经济增长放缓的中国市场，它均带来了销售额和利润的增长。据悉，2011年古驰销售额增长17.9%至31.4亿欧元，息税前利润增长25 .2%至9 .47亿欧元。

　　巴宝莉增长放缓明显

　　在经济下滑、销售放缓的市场面前，如果仍能继续维持商品供不应求的状态并带来业绩增长，那对寄望稳步发展的奢侈品企业来说无疑就是最稳妥的救市良方。事实上，作为全球奢侈品零售主要增长引擎的中国市场正面临这种风险。

　　通常来讲，亚洲是L V增长最快的地区，令更为成熟的市场望尘莫及。但法国酩悦轩尼诗-路易威登集团（简称L V MH ）首席财务官吉约尼日前在电话会议中透露，今年一季度，包括L V及赛琳和芬迪等的L V MH服装及皮制品部门一季度在亚洲的销售增长约10%，与美国18%、欧洲12%、日本增长11%的增长相比，是增长最慢的地区。

　　巧合的是，英国奢侈品公司巴宝莉财务总监C artw right在前一天召开的电话会议中也透露，该集团在中国的销售收入由第三财季（2011年10月至12月）的同比增长30%放慢至下半财年的20%.这意味着，巴宝莉今年1-3月在中国的销售增长仅在10%左右。

　　但也有继续保持高增长的企业。普拉达截至今年1月底止2011年度业绩就维持高水准，期内中港澳3地同店销售增长高达40%.美国高端时尚品牌C O A C H董事长兼首席执行官L ew F rankfort表示，截至3月31日止的第三季度，中国地区的销售增长高达60%.“中国市场本季度有望稳步实现至少3亿美元的销售目标”。

　　不过，普拉达发言人称，从整体行业来看，奢侈品市场要保持过往的增速是困难的。此前全球知名战略咨询公司贝恩合伙人布鲁诺曾预测，2012年中国奢侈品市场增长的步伐将会放缓为20%左右。对比来看，2010年中国奢侈品市场规模达871亿元人民币，同比增长27%.2011年这一市场规模预计为1000亿元，整体增幅将达到25%-30%.

　　中国网店扩张继续

　　虽然面增幅放缓风险在前，但奢侈品大牌们认为，中国市场销售增幅也不会大幅度放缓。记者留意到，LVMH和巴宝莉公布的增幅放缓的财季，包含了中国人到国外旅游抢购奢侈品春节期间。LVMH首席财务官吉约尼说，LV在欧洲的销售增长有一半来自游客，而中国人其中最大的群体。这在于中国内地L V比法国价格高出45%到47%，价格差异使中国消费者集中到国外购物消费，影响了中国本土市场的增长。

　　中国经济增长放缓，但奢侈品市场需求仍在加速。为此，各大奢侈品巨头没有放慢中国门店的扩张步伐。

　　据普拉达透露，该公司计划今明两年新开设160家门店，基于对中国国内的奢侈品需求仍将持续的判断，在2012年计划新开的门店中，将有一半位于中国、亚洲其他地区、中东、巴西及摩洛哥这些“快速增长”市场。古驰今年将新开45家门店，其中约20家将在亚太地区，中国的拓展将着重于二三线城市，同时该公司还将重新装修北京、上海的部分门店。香港一家奢侈品代理商的拓展人员向记者透露，该公司今年在内地初步拟定的开店计划是60家。

责任编辑：贾迪

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