家电包销或难成没落外资品牌救命稻草

来源：北京商报　　　　　时间：2012/4/18 9:05:50　　　　　

　　伊莱克斯、惠而浦等企业纷纷加入包销大军，按卖场方面的表态资源和政策将倾斜给被包销企业，这样制造企业既可以节省人力和管理成本，还可以借助连锁渠道实力进一步扩大市场份额。近年来，频频有企业和卖场签订包销协议，然而业内人士却普遍忧虑，这些品牌在被包销后可能面临着渐渐边缘化的风险。　

　　伊莱克斯、惠而浦等企业纷纷加入包销大军，按卖场方面的表态资源和政策将倾斜给被包销企业，这样制造企业既可以节省人力和管理成本，还可以借助连锁渠道实力进一步扩大市场份额。近年来，频频有企业和卖场签订包销协议，然而业内人士却普遍忧虑，这些品牌在被包销后可能面临着渐渐边缘化的风险。

　　家电制造商热衷与卖场结盟

　　包销模式已经不新鲜，近年来，不少外资企业和连锁卖场牵手进行定制包销。

　　不久前白电制造商惠而浦公司与国内家电连锁企业苏宁电器结成战略联盟，包销协议包括空调冰箱等产品。其实早在2008年3月，惠而浦就将空调产品交给苏宁包销，2011年，惠而浦借助苏宁的渠道优势，其空调销售量达35万台，创历史新高。可能也是尝到了这种甜头，惠而浦开始扩大包销范围。

　　除此之外，飞利浦彩电、先锋、三菱重工等品牌也已加入了苏宁电器独销的阵营，而伊莱克斯和三洋则选择了牵手国美电器。2008年12月，松下宣布收购三洋，重新整合的三洋为了扭转市场，于2010年10月重回国美，以包销定制、现货现款的方式与国美合作。2011年4月15日，三洋电视与国美电器达成独家销售协议，未来5年内国美将协助三洋电视实现810万台彩电的销售规模。

　　事实上，目前家电制造企业选择销售结盟对象主要是基于以前的合作基础，比如伊莱克斯此前在中国由国美代工生产，日本家电品牌先锋则将中国地区的品牌使用权交给了苏宁。而以前没有类似合作项目的企业双方则通过双向选择的方式进行合作，对于企业来说，卖场的入场费以及优惠政策最重要，而对于卖场，制造企业给多少返点决定是否承销。

　　一卖场相关负责人表示，包销绕开了中间代理商，代理商环节的获利都可以返还到商家和厂家；卖场承担了品牌销售和售后等多方面问题，这使得制造商节省了不少的人力成本；打通双方沟通渠道，也降低了品牌库存积压的可能性。

　　据渠道人员介绍，一般来讲卖场从包销品牌攫取的利润要比普通销售的品牌高30%，所以对于苏宁和国美，未来谁能笼络更多的包销客户也至关重要。奥维咨询分析师陈军指出，合作模式是共赢的，卖场一般会选择市场认可度较高的品牌进行包销，而卖场则借助三个方面的特质来吸引制造企业，其一是品牌口碑，第二是前台的促销、体验方式，第三就是整个后台系统与制造企业的对接模式。

　　没落外资品牌的无奈之举

　　家电分析师梁振鹏认为，一般选择包销的企业都是像惠而浦这种产品竞争力不足、渠道短板严重的企业。近年来包销案例大幅增加和家电整体环境有关，今年中国市场需求萎缩，对于惠而浦这样只在一二级市场销售的企业来说竞争压力倍增，所以选择和苏宁绑定，依靠大连锁渠道进行销售。

　　另外随着家电下乡等政策结束，一线市场空间变得越来越小，不少国内白电企业开始通过建专卖店等途径将渠道下沉至三四级市场，但对于惠而浦、伊莱克斯等外资白电品牌下沉渠道几乎不可能。奥维咨询白电总监韩昱指出，伊莱克斯、惠而浦进入中国市场一直水土不服，只在一线市场依靠国美、苏宁等渠道进行销售，进入三四级市场可谓举步维艰，但为了营收和市场份额不缩小还得死磕一二级市场。

　　对此，国美相关负责人表示，今年以来家电市场不景气，越是在“寒冬”之中，渠道商与供应商应该更紧密地合作，“更多开展定制产品业务，一方面提升渠道商的竞争力，另一方面也为生产企业缓解库存压力，高库存不能及时换回利润，就会影响整个企业的资金链流动”。

　　记者在卖场走访发现，在卖场中美的、海尔、格力等国内强势品牌占据了很好的销售位置，这些品牌的议价能力强，卖场将很多优惠政策向这些品牌倾斜，这使得没落的外资品牌在卖场的日子非常难过，所以绑定了一家争取优惠政策也是这些外资品牌选择包销的初衷。

　　销量上升只是昙花一现

　　据了解，家电制造企业交给连锁卖场进行包销后产品销量会在短时间内大幅上升，然而业内人士普遍认为，这样的销售增长只是昙花一现，长此以往被包销企业会丧失话语权，不仅无法东山再起，还面临着慢慢消亡的境地。因为无论选择了哪家卖场，就意味着在全国性家电连锁领域，至少要丧失一半的市场，更何况目前几乎所有家电企业都极为看重的三四级市场还掌握在70%以上的区域连锁手中。

　　早在2002年，夏普就和国内知名家电连锁卖场签订1亿元的空调销售订单，然而目前北京市场的所有家电卖场都难觅夏普空调的踪影。选择包销的三洋日子也不好过，目前三洋的电视销售规模仍然不大，在市场上仍处于边缘化地位，多数时候三洋电视会当做其他品牌的赠品来搭配出售。伊莱克斯、飞利浦等品牌也难逃边缘化命运，销售未有大的起色。据奥维咨询提供的数据显示，2011年1-9月，惠而浦洗衣机在中国的市场份额仅为2.73%，冰箱份额则不足2%，这与其全球白电排名第一的身份完全倒挂。

　　梁振鹏指出，5年前相信大型连锁卖场能够“优化家电产业链、加快产品升级”的家电制造商，要么已经不堪重负退出了大型连锁卖场，要么已经处于退市边缘。因为卖场一旦签订了包销协议就不可能轻易再选择渠道伙伴，而一更改就意味着前功尽弃，之前做出的所有的渠道努力将会作废，所有家电制造商对卖场的高压政策只有听之任之，长此以往话语权尽失。

　　不过也有业内人士认为，这是没落外资品牌惯常使用的一种手段，为的就是做甩手掌柜，因为这些品牌在中国家电市场的市场份额寥寥，宣布退市对品牌影响不大，交给苏宁、国美来打理反而能够抽身，至于未来的运营情况，即使不理想也将责任推给卖场，说是包销模式不适合品牌发展，产品本身没有什么问题，所以才导致退市，比起自行退市要体面得多。

责任编辑：贾迪

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