加多宝加紧“去王老吉化” 分析称或两败俱伤

来源：第一财经日报　　　　　时间：2012/4/6 9:13:03　　　　　

　　加多宝正在“去王老吉化”，借此回击广药集团对王老吉品牌产品的品类延伸，但这对于双方而言，结局可能两败俱伤。　

　　[ “加多宝现在的广告宣传连王老吉都快没了，还说保护民族品牌？这明明就是在伤害民族品牌！” ]

　　加多宝正在“去王老吉化”，借此回击广药集团对王老吉品牌产品的品类延伸，但这对于双方而言，结局可能两败俱伤。

　　加多宝“去王老吉化”

　　在近期加多宝投放的电视广告中，着重突出“正宗凉茶加多宝出品”，而见不到任何“王老吉”字样。而加多宝的部分户外广告也由原来的“怕上火喝王老吉”修改为“怕上火喝正宗凉茶”，并在显著位置突出“正宗凉茶加多宝出品”字样。

　　“这种动作可以理解为加多宝‘去王老吉化’。”北京圣雄品牌营销机构总经理邹文武对《第一财经（微博)日报》记者表示，这是加多宝为了应对中国国际经济贸易仲裁委员会对于王老吉品牌仲裁结果采取的一种无奈的动作，一旦仲裁败诉，加多宝可以启用新的品牌，而一旦胜诉则可以继续使用王老吉品牌，让自己处于可进可退的位置。不过，邹文武认为，加多宝知名度很低，消费者能否认同加多宝推出的新品牌诉求存在较大的不确定性。

　　“加多宝在培育亲儿子。”福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏认为，加多宝敢于采取这一动作的底气在其管理和市场管控能力。

　　加多宝称，因市面上出现诸多厂家使用“王老吉”商标生产不同的产品，2011年年底，加多宝出品的红罐王老吉凉茶产品开始启用新设计产品包装，以使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗凉茶的单一性与纯正性，从而保护和推动凉茶文化的健康发展。

　　两败俱伤

　　实际上，“去王老吉化”早在数年前就已经有所动作。曾在加多宝广东公司工作过的一位销售人员对本报表示，加多宝前几年曾在东莞推出过加多宝品牌的凉茶，但因为加多宝品牌知名度不高滞销，仅仅试销了两个多月就被叫停。

　　参与加多宝品牌策划的特劳特（中国）战略定位咨询公司高级分析师谢伟山曾提到，为避开“王老吉”品牌不属于自己带来的经营风险是加多宝管理层执意要推出高端矿泉水“昆仑山”。

　　昨天，对于加多宝“去王老吉化”的动作，王老吉药业市场部的一位负责人表示：“绿盒王老吉在口味上和渠道上都与红罐有所不同，所以红罐现在的操作对我们没有什么影响。”

　　王老吉药业是广药集团与香港同兴药业的合资公司，一直运作绿盒王老吉。2011年广州药业年报显示，去年净利润2.88亿元，而广州药业持股48.05%的王老吉药业的净利润就有1.42亿元，算起来给广州药业贡献了1/4的利润。据上述王老吉药业市场部负责人透露，王老吉药业去年19.3亿元的销售额中，绿盒王老吉销售额就占了近15亿元。

　　不过，对于加多宝的“去王老吉化”，广药集团内部就没有合资公司王老吉药业那么反应平淡了。广药集团市场部一位负责人昨日对本报记者表示，“加多宝现在的广告宣传连王老吉都快没了，还说保护民族品牌？这明明就是在伤害民族品牌！”

　　广药负责王老吉商标仲裁案的一位中层则指出，加多宝近年来一直未按照合同正确使用王老吉商标，并试图悄悄更改王老吉商标。“一直以来，加多宝在红罐王老吉上标注最大的‘王老吉’三个字，字体与我们最初申请的王老吉商标有明显不同；另外，我们在商标总局申请的王老吉商标是画轴状的，但是红罐的‘王老吉’这三个大字并不是画轴状的。”

　　上述广药中层表示，对于王老吉商标的保护意识，广药也是逐渐才认识到的，近年也不断向加多宝发出律师函指出其违约行为，但加多宝都不予理会。最终为王老吉商标，双方于去年底在北京对簿公堂。

　　本报了解到，目前王老吉商标仲裁案裁决时间已被延期至5月，广州市国资委亦业已正式介入仲裁案，势在收回王老吉商标。

　　“短期内是双输，”娄向鹏认为，加多宝方面之前进行“怕上火喝王老吉”的品牌诉求推广的广告费用一年就可达数亿元，加多宝“去王老吉化”短期内对其销售会有一定的不利影响，但长期来看，有逐渐恢复元气的可能，广药集团则可以向大健康产业进行延伸来改变在目前“王老吉品牌大、市场收益小”的局面。

　　“一旦双方彻底谈崩，也许加多宝的品牌诉求还会改变。”娄向鹏认为，一旦加多宝完成品牌转换，仍然会有自身的发展空间，“不幸福的婚姻，分开也许是最好的选择”。

　　对于广药而言，将王老吉品牌向大健康产业进行延伸也并非一片坦途。截至今年3月，广药通过内外授权推出的王老吉新品类，已包括莲子绿豆爽（绿罐王老吉）、固元粥、龟苓膏和绞股蓝饮料（金罐王老吉）等。

　　获得广药授权生产多种王老吉新品类的广粮实业，截至2010年9月30日，总资产为4.29亿元，总负债为3.97亿元，资产负债率92.67%，净资产3146万元，实现销售收入12.0415万元，净利润为110万元。娄向鹏认为，从这些财务和经营数据来看，广粮实业盈利能力较弱，很多业务是政策性较强的粮油业务，且饮料市场需要完全市场化的机制和操作手法，作为一家国企，运作完全市场化的产品品类并不是它的强项，从这个角度说，广粮实业不是一个很好的合作伙伴。邹文武也认为，广药集团所采取的对外授权王老吉的动作存在稀释王老吉品牌的风险。

责任编辑：贾迪

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