传统品牌频爆亿元网络广告大单百度成首选平台

来源：中国新闻网　　　　　时间：2012/3/12 16:44:31　　　　　

　　国内知名广告传播行业网站“广告门”在其新浪官方微博上发起了一次创新性的“微沙龙”活动。本次“微沙龙”的主题是“在线广告亿元大单来了”。本次“微沙龙”吸引了30余位互联网和传统广告圈知名人士的参与，而他们的观点惊人地一致——在线广告已经势不可挡，亿元大单仅仅是开始。　

　　3月9日下午，国内知名广告传播行业网站“广告门”在其新浪官方微博上发起了一次创新性的“微沙龙”活动。本次“微沙龙”的主题是“在线广告亿元大单来了”。本次“微沙龙”吸引了30余位互联网和传统广告圈知名人士的参与，而他们的观点惊人地一致——在线广告已经势不可挡，亿元大单仅仅是开始。

　　在线广告亿元大单来了！

　　“广告门”在微博中说，“今年以来，百度等在线广告媒体平台陆续爆出亿元级大单，这些大单来自日化、金融、汽车等传统品牌广告主。互联网对传播行业格局正产生巨大的影响，有人说它是营销的敌人，有人说它让传播回到原点。说出你的想法。”

　　知名微博主@快刀洪七评论说：“此前就有传出亿元互动全案的大单，现在百度等单平台的亿元大单，说明这个行业会进入一个高水平的发展阶段，正规军来了。”

　　这段评论中值得关注的要点是：现在爆出的亿元大单，是单一品牌广告主在单一平台上的网络广告投放量，而不是品牌广告主在线广告投放的总量。因为像宝洁这样广告投放在100亿美元左右的客户，大约10%的比例是用于投放在线广告。总量看起来不小，但是在单一平台上的投放量却并不多。

　　另一个需要强调的事实是，百度等互联网大平台赢得电商、网络服务类客户上亿元广告大单，早已不新鲜。但日化、金融、汽车等传统大品牌广告主砸出亿元量级的网络广告，却是一件不同寻常的事。它说明，在线媒体平台价值已经被传统品牌广告主认同，并愿意慷慨买单。正如飞象网总裁项立刚评论说，“亿元广告，在宝洁、宝马这些级别的企业市场推广预算中，也不过是杯水之羹。随着互联网广告不断瓜分传统广告市场，亿元级合作会越来越多，这我们都看得到。”

　　传统大品牌拥抱数字媒体

　　工信部公布的数据显示，截至2011年年底，我国互联网网民数量达到5.13亿人，其中手机网民规模达到3.6亿人。相应的，北京电视机的开机率从原来的70%降到了30%；——客户在哪里，广告就在哪里。消费者行为习惯的变化，决定着互联网将超越传统媒体成为主流营销平台。

　　“如果互联网可以证明，在新品牌的建设能力上可以与电视媲美，亿元大单就会成为很正常的事情了。” 新生代市场监测机构副总经理肖明超在“微沙龙”上如此认为。客观地说，在品牌塑造上，目前互联网的影响力还不及电视。但是耐克等大品牌客户已经开始大胆尝试通过在线的方式进行品牌塑造和消费者沟通。耐克的营销预算去年达到了创纪录的24亿美元，但它花在美国境内的电视和平面媒体上的广告费3年内却剧减了40%。耐克认为，自己已经无需借助大规模的电视广告就能开拓市场，而且在数字世界能让其品牌与消费者形成更紧密的互动。

　　快速精准找到目标客户，和目标消费者进行实时、甚至是一对一的沟通，这是目前大多数品牌广告主的需求。很显然，传统媒体是无法实现的，而互联网平台却较容易实现。

　　互联网还有一个最重要的优势，即数据挖掘能力。在线广告并不是对某个点击行为的孤立分析，还要去匹配网民的人口属性以及其他的浏览行为记录，从而实现更精准的营销。

　　可以说，精准及良好的互动性，是传统品牌认可互联网新媒体平台价值的原因所在。但是，在众多的互联网媒体平台中，谁将抢得先机？

　　百度成首选在线平台

　　据圈内人士爆料，在门户、视频、社交、搜索、电商等几大类在线广告媒体平台中，百度是斩获亿元大单数量最多的一家——这颇为出乎大家的意料。因为就以往而言，门户、视频是大品牌广告主投放的重点，而百度通常被认为是一个实现效果转化的搜索引擎。

　　如果到今天还只是把百度看做是个单一的搜索引擎，显然是低估了百度的胃口。百度在中国已经覆盖了95%的中国网民，每天响应50亿次搜索请求，牢牢地控制着互联网的流量入口。与此同时，百度还拥有自己的内容聚合平台，比如新闻频道，以及贴吧、百科、知道等交互社区——从某种意义上说，它具备了类似新浪媒体平台的属性，也有拓展社交媒体的可能。另外，百度还拥有50万家联盟合作伙伴网站，它极大地延伸着平台的影响力。百度正在打造一个“信息闭环”，力图让流量更大、搜索更精准、转化率更高——这些都是大品牌广告主所看重的。

　　知名广告人程彦栋在微沙龙上评论说：“百度在互联网的地位，有如CCTV在传统电视中的地位，但作为媒体的影响力，还有待爆发。”即便如此，百度赢得亿元大单，靠的一定不是单一搜索，而是一流媒体平台的影响力。

　　Search搜索和social社交媒体被戏称为在线广告领域的“大S”和“小S”,在搜索方面，百度占据了76.4%的份额，而中国的社交媒体平台没有形成成熟的商业模式——拥有3亿用户的新浪微博还不得不与百度捆绑以获得更大的流量。如此看来，百度成为传统品牌网络广告大单的首选，也就不足为奇了。就像很多人在“微沙龙”上所表达的观点一样，“亿元大单，对百度来说只是开始。”

责任编辑：雅思

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