立邦经销商“真罐装假漆” 代理制考验品牌管控

来源：第一财经日报　　　　　时间：2012/3/2 9:32:50　　　　　

　　近日，涂料巨头立邦陷入经销商“售假风波”。立邦中国多年来的高扩张模式让其隐藏的风险开始浮出水面，在扩张与风险控制之间，“立邦们”陷入两难。　

　　[ 事实上，不仅仅涂料行业，很多行业都面临着加盟商的管控问题。而维护品牌最好的办法是放弃代理经销渠道，走直营路线 ]

　　近日，涂料巨头立邦陷入经销商“售假风波”。立邦中国多年来的高扩张模式让其隐藏的风险开始浮出水面，在扩张与风险控制之间，“立邦们”陷入两难。

　　高扩张埋隐患

　　2月底，部分消费者称，在北京一家立邦漆以及数家分销渠道处购买到了假货，假货采用“真罐装假漆”的方式销售。虽然立邦中国区公关兼品牌传播总监吴佳伦向《第一财经（微博)日报》解释称，这是经销商行为，专卖店不属于立邦直营。但律师邱宝昌指出，由立邦漆授权经营的专卖店涉嫌“售假”，对立邦品牌有很大伤害。多年来保持高速扩张的立邦中国陷入两难。

　　立邦是最早在中国开展经销代理制的涂料企业。由于立邦定位中端，需要迅速抢占市场份额，而通过代理商渠道则能够在有限资本下迅速扩张销售网络。因此，立邦多年来积极发展代理销售网络，通过这种模式，的确很快确立了其在中国市场的地位。

　　据吴佳伦介绍，立邦在中国几乎保持每年两位数增长，已经发展了1600家经销商，3500家专卖店，1500家分销店，销售网络之庞大无出其右者。目前，中国市场已经成为立时集团（立邦中国母公司）第一大市场，占其亚洲销售总额的一半以上，占中国涂料市场份额约15%。

　　而销售网络的不断扩张带来经销商售假等不良事件增多。一位涂料行业人士介绍，立邦中国的发展模式导致其风险加大，由于立邦在中国全部采用代理制，对经销商管控难度极大，加上已经扩张到了5000多家经销网点，风险不言而喻。

　　事实上，不仅是立邦，另一家与立邦定位相同的多乐士也采取代理制，同样面临对众多加盟商的管控难题。多乐士公司一位负责人向记者坦言，公司对经销商的控制主要在合同约束上，对于经销商可能的售假乃至违法行为，公司很难做出监管。

　　一名业内人士告诉记者：“其实在立邦高扩张策略下，其与经销商之间矛盾与日俱增。为了扩大市场份额，立邦不断给经销商‘压货’，经销商为了能够完成任务，只能放弃利润完成指标，否则很可能面临被清除出局的风险。”吴佳伦告诉记者，目前立邦与经销商采取一年一签制。可见，经销商一旦不能满足立邦的需求，第二年就会被清除出经销商系统。

　　“加上这两年房地产受调控影响陷入低迷，下游涂料行业销售量下滑明显，为了完成销售指标，很多经销商几乎是平价销售，近乎成为立邦的‘搬货机器’。”前述业内人士介绍。

　　事实上，去年立邦销售增幅放缓，多年来第一次增长在10%以内。“市场不景气，在高压下难免会有部分经销商采取售假等行为，这种现象几乎成为行业的潜规则。”有不愿透露姓名的家具行业专家告诉记者。

　　立邦中国陷两难

　　但是企业却不敢放缓扩张步伐，稍有放松市场即可能被对手抢占。

　　“中端市场竞争一直很激烈，谁先抢占市场就占据了先机。”业内人士坦言。这也反映了“立邦们”目前的困境，要发展还是要维护品牌。事实上，不仅仅涂料行业，很多行业都面临着加盟商的管控问题。而维护品牌最好的办法是放弃代理经销渠道，走直营路线。

　　欧洲涂料企业福乐阁市场部经理黄韬告诉记者，福乐阁在北欧几乎完全采取直营店的模式，在北欧这一个相当于中国青海省面积大小的地方，福乐阁已经建立了700多家直营店，很少发生专卖店违规操作的行为，对品牌形成了很好的维护。

　　但是这却很难应用在立邦这样的公司上。一位涂料行业市场专家告诉记者，由于中低端产品竞争主要在销售网络上，必须快速抢占市场，加速扩张销售网点。“如果等到一家家直营店建设好，市场早已经被别人占据，再扩张就很难了。”

　　不过该专家也表示，代理经销商很难管控不代表就可以对其放任自流，企业可以通过对加盟商的培训以及合约约束限制其违规销售。“对于售假，可以对购买商品的消费者进行登记，抽取部分消费者购买的产品进行检测，防止假货流入市场。”上述人士表示。

　　业内人士还介绍，企业还可以适当建立一些直营店作为其他加盟店的榜样，同时企业也可以第一时间了解市场情况，做出反应，而不至于将厂商二者之间矛盾扩大。

　　吴佳伦也表示，由于中国市场太大，掌控难度很大，公司下一步将加强与经销商的沟通，加强对加盟店销售人员诚信方面的培训。

责任编辑：贾迪

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