忽略中国市场的代价：爱马仕遭遇“爱玛仕”

来源：第一财经日报　　　　　时间：2012/2/28 9:37:35　　　　　

　　当爱马仕发现谐音的商标“爱玛仕”被中国达丰制衣公司注册后，找到国家工商总局商标评审委员会(下称“商评委”)要求撤销被拒。随后，爱马仕以自己的中文商标属于未注册的驰名商标为由，将商评委告上法庭。　

　　知识产权战的硝烟越来越浓。除了“iPad”、“乔丹”这些品牌卷入战争外，又有一个品牌加入激战。

　　昨天有消息称，当爱马仕发现谐音的商标“爱玛仕”被中国达丰制衣公司注册后，找到国家工商总局商标评审委员会(下称“商评委”)要求撤销被拒。随后，爱马仕以自己的中文商标属于未注册的驰名商标为由，将商评委告上法庭。近日，北京市一中院维持商评委的决定，爱马仕今后在国内的衣物市场上，将遭遇 “爱玛仕”。

　　昨日，业内人士在接受《第一财经日报》采访时指出：“商标被抢注，可能对奢侈品牌的形象会产生很大影响，眼下中国奢侈品市场这么好，很多国外奢侈品牌都存在这方面的隐患。”

　　截至本报发稿时，爱马仕(上海)商贸有限公司尚未对此作出回应。

　　30多年以前爱马仕进入中国市场之时，仅注册了英文“Hermes”商标，却没有注册中文的相关商标。“许多奢侈品牌以前并不重视中国市场，而且中文商标注册比较麻烦，有很多谐音，但现在中国市场已今非昔比，在奢侈品牌的全球战略中都占据着非常重要的地位。”上述业内人士指出。

　　爱马仕集团最新公布的财报显示，2011年爱马仕实现销售额28.4亿欧元(约37.8亿美元)，同比增长18.3%，其中，爱马仕在美洲、亚洲和欧洲销售增幅分别为18.3%、18%和17.1% ，而在中国增长尤其强劲，达到36%，爱马仕库存甚至因此出现紧缺现象。

　　这家创立于1837年的法国奢侈品牌目前在大中华地区共有40多家分店，公司最近几年在中国的开店频率为每年三至四家，但公司决定将之减少为每年新开一至两家，因为生产能力有限。

　　事实上，因早期未进行知识产权保护，国外奢侈品牌在华“被傍”的案例已屡见不鲜。业内人士分析：“中国商家希望通过打擦边球的方式来获取商业上的利益，甚至一些品牌都还没有进入中国，中文标识和知识产权就已被中国商家注册了。当真正的品牌被各种‘傍品牌’淹没时，对形象的影响是很大的。”

　　最为典型的就数当年华伦天奴因受到大量“傍品牌”的拖累而退出中国市场的运营。因大量商家在华伦天奴名称前加上前缀或者后缀，由此诞生出很多带有“华伦天奴”字样的品牌，而导致真正的华伦天奴在中国的运营和形象上都遭遇不小的损失。

　　除此之外，法国皮尔卡丹、韩国金狐狸、香港老爷车等等也均被中国内地商家“傍过”。

　　随着中国奢侈品市场在全球地位日益凸显，该人士指出：“眼下中国奢侈品市场越来越好，会有越来越多的人想借此赚取一些短期利益，而中国市场日益重要也意味着国外奢侈品牌会更加重视品牌在这一市场上的保护。”

　　贝恩发布的奢侈品报告显示，2010年中国内地奢侈品市场规模达871亿元，较2009年增长27%，排名世界第五，包括港澳地区在内的大中华地区奢侈品消费额则已跻身世界三强。2011年中国奢侈品市场规模预计增幅为25%~30%。

　　不过，也有业内人士认为中国消费者对奢侈品牌的识别日益成熟，“傍品牌”对奢侈品牌本身影响并不大。“因为双方的消费者是两个群体，会去买傍品牌的消费者自然不是奢侈品牌的目标客户，奢侈品牌的消费者也不会去买傍品牌的产品。”某奢侈品牌中国区前任总裁对本报记者表示。

　　律师则建议：“特别是大品牌应该尽早做好知识产权保护方面的工作，多多少少都会产生一定的影响和纠纷。”

　　爱马仕中文商标在华被抢注过程

　　1977年 “HERMES”及图形便向我国商标局提出注册申请，此后被核准在国内注册。该品牌仅注册了英文商标，却没注册中文商标。

　　1995年12月25日达丰制衣公司向商标局提出注册“愛玛仕”商标，指定用于衣物等商品。商标局经初步审定并公告。

　　1997年6月27日持有“HERMES”的埃尔梅斯国际对该商标提出异议。异议未被采纳后，该公司提出复审。

　　2001年11月27日商标评审委员会作出裁定，准予“愛玛仕”商标注册。

　　2011年5月3日商标评审委员会作出裁定，维持“愛玛仕”商标。埃尔梅斯国际不服裁定起诉商评委。

责任编辑：冰心

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