豪车抢滩中国：阿斯顿·马丁再布局

来源：21世纪经济报道　　　　　时间：2012/2/1 10:06:15　　　　　

　　虽然是中国市场的迟到者，不过，与大多数的超级豪华车品牌一样，阿斯顿·马丁已在中国市场硕果累累。2009年，阿斯顿·马丁在中国市场上的销量达83辆，位居亚洲第三，2010年，中国已能成为阿斯顿·马丁亚洲最大的市场。　

　　虽然是中国市场的迟到者，不过，与大多数的超级豪华车品牌一样，阿斯顿·马丁已在中国市场硕果累累。2009年，阿斯顿·马丁在中国市场上的销量达83辆，位居亚洲第三，2010年，中国已能成为阿斯顿·马丁亚洲最大的市场。

　　由此，阿斯顿·马丁对中国市场重新定位，1月9日，其亚洲最大的旗舰店在上海开业，阿斯顿·马丁全球CEO乌尔里奇·贝兹(Ulrich Bez)亲临剪彩。

　　事实上，在过去的一年中，中国车市整体萧条并没有影响豪华车的增长。“今年整个中国汽车增幅3%，豪华车的增幅基本都是60%-70%，中国已成为奥迪、劳斯莱斯、兰博基尼等多个豪华车全球销量最大的市场。” 宾利华东区总经理黄立新告诉记者，加上美国、欧洲经济并无起色，看好一支独秀的中国经济并加大中国投资势在必行。

　　乌尔里奇·贝兹是位富有传奇色彩的CEO，不仅提出为詹姆斯·邦德提供座驾的经典创意，还曾在007系列电影之《量子危机》中客串坏人出镜3秒钟。按照他的计划，上海的旗舰店，不仅覆盖华东地区的富豪群体，还将是其布局中国的前奏。

　　在中国豪华车领域，阿斯顿·马丁是一个迟到者，2008年才进入中国市场，不过，乌尔里奇·贝兹并没有因为晚到而产生遗憾。“我们并不想做第一个进来的，而是要做中国市场最好的豪华车品牌。”

　　根据阿斯顿·马丁全球的计划，最晚到2014年，阿斯顿·马丁就要在中国市场实现1000辆销量，占全球销量的五分之一，使中国成为该品牌继美国和英国以后的第三大市场。

　　豪车云集

　　“虽然我们来得晚，但我们的时机并不晚。” 乌尔里奇·贝兹认为，中国的豪华车市场在过去几年间的确有了突飞猛进的增长，但发展速度并没有停止，仍然会持续高速增长，他表示对中国市场很有信心。

　　权威机构报告显示，目前中国每年奢侈品的销售已经超过了20亿美元，约占全球总额的3%，到2015年，中国的奢侈品销售预计将突破115亿美元，占全球奢侈品消费总量的29%。

　　阿斯顿·马丁于2009年6月份左右于巴黎车展上展出了全新的旗舰车型One-77。世界限量77台。阿斯顿·马丁首席运营官Michael van der Sande告诉记者，目前77辆车已售出了74辆，其中就有中国的买家。

　　中国的消费者越来越追求个性化，且客户群体呈年轻化趋势。中国的富二代，已成为消费豪华车的主要群体，此前，浙江吉利集团董事长李书福在嫁女时，就曾送给爱女一辆阿斯顿·马丁。

　　从消费心态来看，30-40岁的年轻富豪，比50-60岁的富豪在消费上更加大胆，更加愿意去享受生活和产品，并且他们的消费也正在从冲动走向成熟。

　　无独有偶，去年10月底，奔驰豪华改装车品牌卡尔森，也携旗下四款尊贵车型来到上海，举行中国总部开业暨新车发布仪式，使奔驰四大豪华改装车品牌悉数登陆中国。根据计划，卡尔森已将中国市场作为重要的战略舞台，计划在全国构建营销网络，在一线城市、省会城市和经济发达地区布点。

　　卡尔森总裁艾伯特告诉记者，在中国，越来越多的高端人群购买新车或换车时，都在极力摆脱传统豪华车的束缚，寻找对豪华车的重新定义。“这使得无论是老牌的豪华车品牌还是富有个性的改装豪华车，或是豪华赛车都能在中国市场深受宠爱。”

　　事实上，除了迈巴赫因为产品单一一成不变，最终退出市场外，豪华车品牌这几年在中国市场都是硕果累累。

　　宾利2011年销售1800多辆，虽然美国同一年销售2000多辆，但在中国的增幅超过美国，正在走上坡路的中国市场，同样成为宾利器重的市场。

　　有权威机构的统计报告显示，中国的富二代对劳斯莱斯贡献颇大，劳斯莱斯“指数”是绘制世界富豪地域分布图最有用的参考工具之一，多年来美国一直占据该指数榜的首位。但2011年，中国却击败美国，首次夺冠。

　　后来居上？

　　随着豪华车相继在中国市场加大布局，中国豪华车领域的竞争也在风生水起。作为晚到者，阿斯顿·马丁认为豪华车在中国要取得成功，第一步要树立起自己的品牌。

　　乌尔里奇·贝兹告诉记者：“作为新兴市场，中国有很大的机会，我们也对中国进行了大量的投入，这种投入不仅仅是金钱上的投入，最重要的是要在中国树立起阿斯顿·马丁的品牌，让更多的中国人了解这个品牌。”

　　打造品牌的第一步是迅速在中国市场铺开，通过打造专营店、旗舰店等多种营销渠道，迅速提升中国消费者其认知与了解。目前，除北京和上海外，阿斯顿·马丁未来还将在杭州、广州、深圳、沈阳、大连、天津、成都和重庆等城市寻找合适的合作伙伴，开展建店计划。今年上半年的经销商数量要实现10家。

　　作为晚到者，乌尔里奇·贝兹透露，阿斯顿·马丁的代理商都是精挑细选，与顶级富豪的人脉资源也是阿斯顿·马丁在中国考量新合作伙伴的重要标准之一。

　　阿斯顿·马丁在北京地区的独家代理人郭晟曾经也是一名阿斯顿·马丁的车主。当获知阿斯顿·马丁要正式进军中国市场，并在北京寻找合作伙伴时，郭晟毫不犹豫地参与了竞争，并从数百个希望拿到阿斯顿·马丁代理权的投资候选人中脱颖而出。

　　“豪华车的销售，并不主要在于营销人员的推销，而是富豪之间的口口相传。”从事豪华车销售超过20年的黄立新认为，代理商的人脉关系在豪华车销售中非常重要，如布加迪进入中国，就是通过在宾利的车主中进行营销。

　　此外，产品也是一个重要的因素，如宾利和劳斯莱斯都是因为新产品欧陆系列和小劳斯莱斯的推出，而在中国市场取得大幅度增长。为了迎合中国的消费特点，后来者阿斯顿·马丁计划每年都将有新的车型进入中国市场。

　　此外，乌尔里奇·贝兹认为，阿斯顿·马丁还有其他顶级豪车品牌所不具备的优势，“现在我们并不隶属于任何一家汽车集团，所以拥有更快的决策效率，我们可以根据市场变化而及时调整生产安排，同时缩短新产品上市的周期。”

责任编辑：冰心

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