跨国药企借力本地销售网络争夺中国三四线市场

来源：第一财经日报　　　　　时间：2012/1/31 9:22:26　　　　　

　　烧了两年钱后，辉瑞去年8月底撤了零售业务部麾下基层零售渠道销售队伍。随后，葛兰素史克也撤了3年前风光成立的社区医院业务部。　

　　跨国医药巨头葛兰素史克在中国的一个转身，它的中国三四线市场的销售员工就滋润起来。

　　凌晨（化名）是葛兰素史克中国在粤东地区的销售员，负责汕头、潮州和梅州三个地级市几家三级医院某乙肝药物的销售。春节他没歇着。大年初三一早，他去了梅州市人民医院肾内科拜访值班客户。

　　“每个长假都差不多，遇到重点客户值班就要拜访。” 他对《第一财经日报》说，干这行挺苦，但收入不错。

　　他平均月薪万元，在梅州算金领。3年前不这样，那时他在葛兰素史克广州公司做销售，买不起房也娶不起老婆。他说，广州竞争激烈，粤东仅三四家大医院，需求稳定没压力。

　　葛兰素史克正争夺中国三四线医药市场。这背后与正在深化的新医改及跨国药企专利药到期高峰到来有关。

　　跨国巨头下基层

　　烧了两年钱后，辉瑞去年8月底撤了零售业务部麾下基层零售渠道销售队伍。随后，葛兰素史克也撤了3年前风光成立的社区医院业务部。

　　跨国药企难道放弃了基层医药市场？不是。它们在调整策略。

　　2012年1月初，阿斯利康药业（中国）有限公司仿制药基地项目在泰州开工，总投资2.3亿美元，这是其迄今为止全球最大独立生产基地。

　　而1个月前，阿斯利康与广东从化民营仿制药生产企业广东倍康制药签订收购协议，拟强化抗感染药品的生产和销售。不难看出，仿制药与基层市场已成其近期在华投资布局重点。

　　早在2007年，拜耳医药保健公司就通过收购本土感冒药品牌“白加黑”和销售网络下沉了渠道；去年3月，它宣布将全球普药业务总部迁至北京。

　　通过资本手段获取品种、渠道优势的本土企业资源，可直接进军基层医药市场。事实上，2011年，还有辉瑞与海正药业、默沙东与先声药业达成的合资项目。

　　跨国药企齐下乡，或与新医改释放的市场机遇和“重磅炸弹”药物专利集中到期有关。

　　官方数据显示，在8500多亿元增量投入支持下，中国医保覆盖面已达95%，基层医疗机构全部实施了基本药物制度，人均卫生费用占人均消费比重已超11%。

　　南方医药经济研究所统计数据显示，2011年包括县级医院在内的基层医药市场，规模将达1699亿元，整体占比为18.7%。该所预计，去年3月新医改公立医院改革重点落在县医院综合改革后，市场规模将因此扩增664亿元。

　　原研药企业黄金时代正在远逝。该所预计，2010～2014年总值2090亿美元的专利药将到期。此前，“专利悬崖”让跨国药企头疼，一般通过加大研发推新专利药或加大品牌仿制药供应解决。

　　多数跨国药企选择后一种。辉瑞、葛兰素史克、山德士等正加快推出品牌仿制药，并加大基层市场投入。

　　头痛的基层

　　东瑞制药总经理高毅说，县医院市场是基本药物和外资药品过渡带。国家加大县级医院投入后，短期会有较大增长，外企切入机会到了。

　　不过，新医改影响下，这块市场仍以基本药物为主。开发基层，则绕不过招标门槛，外企面临市场准入难题。而且，基本药物制度虽拉动了容量，但导致价格大降。安徽、山东、河北等16个省目前已完成基本药物新一轮集采，均价下降30%。

　　诺和诺德的胰岛素产品已进入国家基药目录。数据显示，受降价影响，去年前三季，中国市场营收1.58亿欧元，同比下滑3%。

　　事实上，进入基本药物市场的外企不多。中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会媒介总监左玉增说，除上海、江苏等少数地方，成员企业进入基药目录的品种，基本没参加招标。

　　不过，在基层医疗市场配备并使用基药产品，是新医改一大目标。如制度顺利实施，外企必定面临市占与利润矛盾。如果不参加招标，基层市场就放弃大半。

　　目前仅21家外资药企的61个品种进入了基层医疗市场。市场分析人士指出，高血压、糖尿病、心脑血管疾病等药品将在基层医药市场上成为领军品牌。

　　活跃在县医院以下市场的是本土企业，产品多为非基药品种，但疗效和品牌影响不及。

　　中美史克前总经理杨伟强说，外资药企运作基层市场另一大掣肘在于销售渠道过长，成本过高。葛兰素史克原社区医院业务部成立3年，投入8000多万元，最终仅收回6000万元。

　　杨伟强说，2004年前后，西安杨森、中美史克就与上海施贵宝推出基药市场计划。如西安杨森自建销售队伍进驻三四线城市和县医院、施贵宝曾推出“八爪鱼”计划、中美史克推出“千家万户”计划。

　　但这些计划无不以失败告终，原因在于基层运作模式与大城市不同。外企以大医院为基础的自建与推广模式复制到这里，投入与产出不成正比。而且当时基层医药市场规模、集中度远不及。

　　如今重回基层，它们使出新策略。辉瑞联手本土企业，先后与海正药业、九州通达成合作。其中九州通的代理与渠道管控，将帮辉瑞深入县级医院、非处方药等领域，获得成本优势。

　　默沙东、西安杨森、葛兰素史克等也在尝试销售外包（CSO）模式，借力本地销售网络。事实上，4年前，中美史克就在二、三线城市尝试过CSO。跨国药企借此避开了“坚守原研药物价格”舆论漩涡。除自有产品，它们还能利用新平台仿制其他原研药企业的专利到期品种。

责任编辑：贾迪

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