300亿元销售额目标苏宁易购大跃进隐忧

来源：21世纪经济报道　　　　　时间：2012/1/9 9:03:29　　　　　

　　花费了“一个国内一线明星一年的代言费”，从2012年1月1日起，苏宁易购换标的同时，用一个新域名来表达自己的洗心革面。　

　　花费了“一个国内一线明星一年的代言费”，从2012年1月1日起，苏宁易购换标的同时，用一个新域名来表达自己的洗心革面。

　　“2012年，我们的目标是300亿元的销售额。”苏宁易购总经理李斌信心满满。

　　在资本寒冬来临、各大电商纷纷压缩广告投入时，苏宁易购却逆流而上。目前，在全国各大城市大面积地铺设广告，其综合百货电商之心妇孺皆知。

　　苏宁易购的产品品类扩张速度飞快，从服装、运动，到虚拟物品、图书等品类的上线，还不到1年光景。但被迅速催熟的苏宁易购往往忽视了自己的“阿喀琉斯之踵”，一些电子商务行业人士认为，“苏宁易购不具备电子商务的基因。”

　　300亿元目标

　　对于2012年300亿元销售额的目标，苏宁易购总经理李斌告诉记者，按照近两年苏宁易购每年保持4-5倍的增长，达到这一目标并不是件难事。根据苏宁易购的官方数据，2010年的销售额是20亿元，2011年达到80亿元。

　　“2011年下半年，苏宁易购的销售额每月环比增长20%-30%。第三季度与第二季度相比，苏宁易购市场份额增加了1.2%。”李斌表示，这主要源于3C产品和百货类产品销售额的拉动。

　　但是，对于300亿元这个数字，电商行业的不少人士认为，苏宁易购是夸下了海口。“苏宁易购的销售额有很大的泡沫。”一位家电电商的CEO以自己多年的经验估计。

　　“2010年苏宁易购80亿元的销售额只是‘下定’（电脑最初记录的定单）的销售额。”一位不愿透露姓名的鞋类电商高管透露，“下定”是系统记录了用户最初下的订单后显示的金额。但用户下了订单之后，会经常出现“取消订单”的情况。

　　“一般来说，算上退货和拒收的，网络用户最终的定单量会占到‘下定’的70%。”据他透露，目前，淘宝集市最终的定单量占“下定”的70%多，淘宝商城也只是接近70%。

　　以70%的行业数据来测算，2011年，苏宁易购真实的销售额可能只有50多亿元。而其2012年的300亿元销售额计划，或可以“翻译”成200多亿元实际销售额。

　　“用‘下定’的量作为自己的销售额也是行业的一大现状。”这位高管表示，近斯备受质疑的凡客也采取了这样的做法。根据工商部门的数据，2008年-2010年，凡客的销售收入约为1.2亿元、3亿元、12亿元，这个数据和凡客CEO陈年的公开说法有所出入。

　　“工商的销售数据是在最终定单量的基础上，再扣除了17%增值税之后得到的企业营收。”上述电商人士说。

　　品类扩张隐忧

　　“2012年，苏宁易购将会继续重点拓展图书、服装、运动品类、虚拟产品等细分品类。在图书品类，我们要冲入行业前三。”李斌告诉记者。

　　这是苏宁易购品类扩张的“第二季”。2011年年初，苏宁易购在品类扩张上堪称狂飙突进。2011年5月，苏宁易购的运动馆上线。2011年9月，虚拟物品上线。10月31日，图书频道上线。2010年底，服装品类上线。目前，苏宁易购的SKU（库存量单位，网页上的售品图标）有70多万到80万，而在2011年年初，SKU将近9万。

　　“苏宁易购的品牌扩展太快了，自己都来不及消化。”一位电商高管告诉记者，当初，京东、当当在综合化的路上，都是步步为营式，一年做好一两个品类，下一年再做好一两个品类。

　　不仅如此，“当初，京东和当当在进行百货化的时候，它们都有自己无人能及的细分领域，京东在3C、当当在图书，但是现在苏宁易购在网销上并没有这样实力强悍的细分领域。”亿邦动力网总编辑贾鹏雷表示。

　　“苏宁易购在家电、3C领域都是很强的。”对此，李斌认为，中国的网购习惯并没有成型，消费者的需求也正在发生巨大变化，这对每个厂商来说，面临的挑战都是一样的。李斌强调，“苏宁易购的采购与物流成本优势，是其他电商难以企及的。”他举例道，目前，苏宁易购的物流成本是整个家电、3C网购行业平均水平的1/3。

　　目前，一般来说，家电行业的物流成本占到整个客单价的5%左右。家电电商库巴CEO王治全告诉记者，对那些运营较好的家电、3C电商来说，平均下来，一件家电的配送成本是50元。

　　运营能力考验

　　“苏宁易购做标准化品类可以做得不错，但是对于做半标准化和非标准化的品类，难度很大。”派代网分析师李成东认为，各个品类的采购、运营、物流、仓储都不尽相同，苏宁易购很难将所有的品类都做得好。

　　“苏宁易购的战略明确、组织架构清晰，能不能实现300亿的目标，那么就看运营了。”李斌坦承，未来的网购更多的是比拼服务、体验与售后。虽然价格还是第一要素，但在消费者购买中的比重已经从之前的95%下降到现在的80%多，接下来可能会下降到50%，甚至更低。

　　但运营对于苏宁易购来说，仍是考验。2011年10月31日，苏宁易购图书频道上线，迅速掀起了一场“0元售书”的风暴。据李斌透露，图书频道上线当天PV就超过2000万，第一天图书销售达7万多册，第二天是10万册，第三天是15万册。

　　回想起图书之战，李斌觉得，图书战带来的营销效果很好，用30元的低成本吸引了不少用户，而如果通过广告方式，吸引一位新用户的成本约是150元。

　　但这场图书战却暴露了苏宁易购在小件仓储、物流、配送上的短板。不少用户反映，苏宁易购的配送服务很差。“‘0元售书’的活动时，我在苏宁易购上面买了200本书，结果过了7天货才陆续来到，并且，分5次才送齐。连合并定单、一齐配送都做不到。”一位曾在苏宁易购上购书的用户抱怨道。

　　“苏宁易购需要提高自己的订单处理与反应能力，这其中包括前端、物流、配送、库存管理等各方面的配合。”前文所述的鞋类电商高管认为。

　　在物流上，苏宁易购也不可懈怠。据新七天电器网品牌总监田原介绍，小家电的物流配送对物流企业的要求更高，尤其是要降低快件的破损率。对于白电（冰箱、洗衣机、空调），它们一般是半成品销售，需要到户安装，这意味着售后服务必须到位。

　　对此，李斌强调，“苏宁易购2012年的重点还会加强网购两端的建设，包括前台的用户体验和售后的快速配送。”

责任编辑：贾迪

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