耐克发力线上市场互联网传递品牌理念

来源：每日经济新闻　　　　　时间：2011/12/28 10:49:18　　　　　

　　提到耐克的网上商城，不得不提到耐克在中国的营销合作伙伴百度。正是和百度近几年相辅相成的合作，耐克在中国的发展也逐渐如鱼得水，同时其运营不久的网上商城也有着良好的发展态势，而上述种种还要追溯到2008年北京奥运会之前。　

　　搜索推广十年，领袖企业对话录

　　今年是百度搜索推广“整10年”，十年中，百度以“平等成就每个人”为使命，为众多企业的线上营销提供解决方案。

　　十年，在百度推广平台上取得显著营销成绩的企业数不胜数，他们与百度一同成长，他们的成就让百度引以为傲。

　　为此我们特别推出搜索十年领袖企业对话录，揭秘他们搜索营销背后的成长故事。

　　距离2011年12月21日0点还差几分钟，一共100双AirJordan"XIRetro" Concord将会在0点之后接受网上预订，这之前这双鞋已经被网友炒得火热，这双时隔11年以后的球鞋让许多乔丹迷把脖子都等长了。

　　没有出乎人们的意料，在2分13秒的时间内，100双全部被全国各地的鞋迷们一抢而空。

　　这仅仅是耐克网上商城成功的销售案例之一，而提到耐克的网上商城，不得不提到耐克在中国的营销合作伙伴百度。正是和百度近几年相辅相成的合作，耐克在中国的发展也逐渐如鱼得水，同时其运营不久的网上商城也有着良好的发展态势，而上述种种还要追溯到2008年北京奥运会之前。

　　双赢合作成绩斐然

　　2007年，中国互联网的蓬勃发展的时期，而更为关键的是，2008年是中国历史上首次承办奥运会的年份。

　　作为世界知名的运动品牌耐克，自然不会放过这个扩展其品牌发展的良机。当时百度在中国搜索引擎市场上已经显露出霸主之势，而世界网络化的趋势，也让耐克开始选择百度作为其扩张营销范围的首选合作伙伴。

　　奥运之前，耐克就开始了与百度之间全方位的合作，在百度贴吧、百度知道、百度百科中都能发现耐克的影子。耐克品牌沟通媒体负责人黄婷在接受采访时表示：“虽然中国相比美国等发达国家互联网发展相对落后，但是公司非常重视拥有大量潜在互联网用户市场的需求。”

　　耐克也希望借北京奥运的机会大力推广品牌形象和理念，从而在中国进一步扩大青少年对体育的认识和对体育品牌的认知。选择百度是一个很好的扩展更多渠道的机会，同时也能接触到更多青少年，包括二三线城市的青少年。

　　之后，耐克公司又于2009年6月9日高调宣布和百度创新品牌营销合作战略。此次双方在品牌推广上采取的模式较以往不同，不仅将体育比赛内容与耐克品牌宣传内容进行整合呈现于官方网站，而且最大程度地将耐克品牌专区植入百度知道、百度百科等聚集用户流量的产品，实现官网、产品线、广告、活动等多重信息同步曝光。而这也成当年标志性的体育营销事件。

　　和百度贴吧合作的全国中学生足球联赛则是这个时段合作的经典案例。当时每所在中学生联赛参加比赛的学校在百度贴吧都有一个属于自己的贴吧，在这个贴吧中各个学校可以组织自己的球队，同时每个贴吧里面都会有一个耐克的LOGO、耐克品牌活动的公告栏等。

　　随后，这些学校的球队在品牌组织的范围之内，相互之间进行比赛。通过比赛，这些学校校队中的一些明星队员也被耐克方面选中，进行更加深入的比赛和训练。通过这种方式，耐克迅速地在各个学校中建立了青少年的基础。

　　至今耐克百度的合作已渐入佳境。日前，百度数据研究公布了2011年第三季度运动服饰行业的研究报告。数据统计发现，在对各大运动服饰品牌的搜索方面，耐克依然是最受网民关注的运动服饰品牌，以27.76%的关注度排名第一，环比第二季度上涨了1.35%，日均搜索指数为22.9万。

　　看好电子商务精准营销是方向

　　随着双方合作的不断深入和发展，合作的方式也在不断发生变化。

　　“除了单纯的关键字营销和品牌专区的营销，我们希望把百度和耐克结合，成为网民生活中必不可少的运动专家。任何和运动有关的知识、产品或是训练的信息、球赛等等都可以在这一个平台上获得。”黄婷如是说，“我们认为百度的发展和耐克的品牌需求是同步的，耐克从原来单纯地打广告、观众被动地接受，到现在有许多新的社交形式，我们希望和消费者有进一步的互动，不仅仅局限在原来的你说我听。在现有的营销体系当中，耐克非常注重用户的反馈，而百度帮我们听到了更多来自消费者的声音。”

　　2010年年底，顺应消费市场的潮流，耐克也在中国设立了网上商城。而经过了近一年的运营，耐克2011财年第二季度财报的数据已经可以在相当程度上反映网上商城的运营成果。

　　12月21日，耐克发布了2011财年第二季度财报，报告显示，耐克第二季度净利润为4.69亿美元，比去年同期的4.57亿美元增长2.6%。公司销售额在新兴市场上的销售额则同比增长26%，其中在中国市场上同比增长28%。网上销售也从零开始发生变化。

　　“百度对于网上商城业绩的提升是有很大影响的。”黄婷透露，“线上商城极大地依赖了百度的平台，一旦有消费者搜索产品导向的词语，我们一定先推给耐克的线上商城。所以线上商城有40%~50%是来自百度的流量的引导。”

　　不过黄婷表示，目前网上商城的销售额只占到整个中国地区销售额的5%左右。电子商务领域的不断发展是包括耐克公司在内都看好的未来购物发展趋势。

　　未来，耐克也希望继续不断挑战百度的极限，同时希望百度能够帮助耐克找到更精准的消费人群。耐克也希望未来在网上销售的同时，将独特的品牌理念通过线上更多的渠道传递给消费者，同时提升女性用户在耐克网上商城的购买力度。

责任编辑：冰心

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