公益广告：从“广而告之”到“传播文明”

来源：中国企业新闻网　　　　　时间：2011/12/23 11:19:27　　　　　

　　借公益广告引领社会风尚，凸显社会主流价值观，反映百姓心声，不仅是电视的重要职能，更成为电视台公益为先的社会责任。　

　　

　　借公益广告引领社会风尚，凸显社会主流价值观，反映百姓心声，不仅是电视的重要职能，更成为电视台公益为先的社会责任。

　　12月22日，中央电视台在“汇聚力量，传播文明”2012年公益广告项目启动仪式上宣布，央视将携手国家部委，在2012年推出100支电视公益广告。

　　与发达国家有一定差距

　　启动仪式上，央视主持人们不仅表态将积极投身央视公益广告，还讲起了自己投身公益事业的故事。

　　按央视内部的规定，播音员、主持人不能拍商业广告，但公益广告代表的是社会公众尤其是弱势群体的利益，播音员和主持人投身公益广告责无旁贷。

　　近年来，央视一些著名主持人像张斌、朱军、崔永元、周涛、欧阳夏丹等相继投入公益广告拍摄，尤其是2008年的“迎奥运、讲文明、树新风”系列公益广告的《主持人篇》，更是引起了社会各界的广泛好评。

　　2008年10月20日，在中央电视台播出的《共同关注》“圆梦2008”主题公益晚会上，李瑞英和赵普将自己保留的奥运传递火炬———祥云进行拍卖，最终以300万元成交，善款全部用于完善贫困地区农村小学体育设施的建设。李瑞英还与多所聋哑学校建立互助关系，多次捐款。

　　据介绍，2011年以来，央视广告经营管理中心已制作播出90余支公益广告，大力弘扬社会主义核心价值，彰显国家电视台的媒体责任和社会担当。其中，由央视广告中心自行组织创意并制作播出的公益广告有40余支。这些公益广告中，有反映社会热点类的、有提倡节约环保类的、有构建和谐社会类的、有弘扬传统文化类的。另外，与各大部委、国家机关合作，制作播出一批有影响力的公益广告有50余支。

　　同时，央视广告中心还在网上、报刊等媒体发布中央电视台公益广告创意、线索及成片征集公告，从社会大众中发掘出创意的闪光点，在征集来的上百篇创意作品中筛选出优秀的作品。

　　据中央电视台广告经营管理中心副主任何海明表示，“商业广告经营的理念是‘汇聚力量，成就传奇’，希望集合社会各界的力量和智慧，在中央电视台的平台上成就企业传奇、成就品牌传奇、成就中国经济的传奇。而公益广告的理念是‘汇聚力量，传播文明’，希望与社会各界尤其是有正面影响力和感召力的人士一起，传播文明，传递爱心，鞭笞假恶丑，弘扬真善美。”何海明表示。

　　但我们也应该看到，我国的公益广告与世界发达国家还有一定的差距。“中国电视公益广告在制作、创意和影响力方面，与世界水平依然有很大差距，中央电视台有责任推动其发展，扩大公益广告的影响力。”中央电视台副总编辑程宏说。

　　有资料表明，文明程度越高的国家和城市，公益广告越多。一些发达国家，如美国、法国、日本等国，公益广告占到企业广告发布的40%，而我国的公益广告在广告总量中一般不足5%。

　　程宏表示，公益广告是电视作品中的格言，是引领社会文明风尚的旗帜，是国家气质的重要体现。作为国家电视台，中央电视台始终将社会效益放在第一位，一直花大力气抓公益广告。

　　国家广电总局61号令规定，电视台每套节目每天播出的公益广告时长，不得少于商业广告的3%，中央电视台一直严格执行。

　　据了解，央视2012年将安排更多的时间来播出公益广告，并力争在多个频道安排固定时段播出公益广告，持续、稳定地开展公益宣传，传播文明、传递爱心，积累品牌效应。

　　一切围绕公众利益、公共秩序和公益事业的诉求，都会成为央视公益广告的主题。据何海明介绍，2012年央视的“汇聚力量，传播文明”公益广告项目涵盖七项举措：一、成立“公益广告专项工作小组”，完善公益广告的制作播出机制；二、推出100支以上的电视公益广告；三、组织优秀的央视播音员、主持人拍摄公益广告，并联手50位以上的各界名人参与；四、安排更多的时间播出公益广告，并力争在多个频道安排固定时段播出；五、面向全社会，征集公益广告主题、创意及成片；六、拨出专项资金，投入公益广告创作和研究；七、呼吁并推动成立中国国家级的公益广告奖项。

　　CCTV三十年公益历程

　　从1978年中央电视台《广而告之》栏目开始以文字或画面的形式播出类似现在公益广告的节目到今天，中国电视公益广告已经走过了30多年的发展历程。

　　从此，公益广告走进了国人的视线，日益受到公众关注，并逐渐发挥了公益广告应有的影响力，成为我国广告行业与公共事业中不可或缺的一部分。

　　回顾中央电视台30年的公益广告历程，央视用公益广告在振奋民族精神、凸显社会主流价值观、引导良好的社会风尚、推动我国公益事业健康发展做出了积极贡献。

　　1999年，中央电视台推出了“知识改变命运”系列公益广告，知识成为人们的热点话题之一，得到广泛关注。

　　2001年的“爱心传递”主题系列广告，其中《洗脚篇》等受到中央领导同志和社会各界的充分肯定。

　　2005年7月，推出“节约创造价值”系列公益广告，加强了人们节约资源的观念，努力创造一个节约型社会。

　　2009年4月，中央电视台制作了《姚明篇》和《体操队篇》，为“扬正气，促和谐”贡献出了自己的力量，获得了中央领导与社会各界的一致好评。

　　中央电视台准确把握和引导舆论，通过公益广告凸显社会主流价值观，为我国经济社会发展营造良好氛围。

　　2002年的“希望工程助学行动”电视公益广告，感召了众多爱心人士踊跃捐款，大力推动了希望工程助学活动的开展，让更多的贫困孩子从中受益。

　　2007年3月5日，公益广告《婴儿篇》在中央电视台《新闻联播》播出，将人类生命最初的梦想与奥运精神“更高、更快、更强”的追求相融合，阐述2008北京奥运的主题“同一个世界、同一个梦想”。

　　2007年5月16日，中央电视台《新闻联播》完整播出长达2分钟的公益广告《相信篇》，消除了人们对于公益事业的不信任，唤起人们内心的公德意识和行动信心。

　　此外，在国家级的重大活动中，中央电视台同样积极参与其中。2009年全运会期间制作了弘扬全运体育精神的《心跳篇》和《理发师篇》；2010年世博会期间，中央电视台播出一系列公益广告，用于对世博精神进行广泛地宣传。

　　鼓舞人民斗志、振奋民族精神，是电视公益广告的重要职能。

　　1997年，推出“自强创辉煌”主题广告，弘扬万众一心、众志成城、自强不息、艰苦奋斗的民族精神。

　　1998年，围绕下岗职工再就业这一题材，中央电视台制作了一系列鼓舞斗志、感动人心的公益广告，其中包括《从头再来》、《支持就是力量》、《脚步》等，这些公益广告片全部以真人真事为基础制作而成，具有极强的感染力。一经播出，在社会上反响极大，其影响力远远超过众多商业广告，成为人们热议的话题之一。

　　2003年，在全国人民顽强抗击“非典”的战斗中，中央电视台推出《生命永不言败》等近20支抗击“非典”公益广告片，以强大的感染力传递勇气、责任和信心，唤起了广大民众的爱心和行动，为全社会战胜“非典”提供了强大的精神支持。

　　2008年，四川汶川特大地震发生后，中央电视台与其他部门联合制作播出《我们心连心、同呼吸、共命运，夺取抗震救灾的伟大胜利》主题公益广告，大力弘扬伟大的抗震救灾精神。2009年玉树大地震后又再次播出《短信篇》、《防灾减灾》等一系列公益广告，给灾区人民和救灾工作以有力的支持与鼓舞。

　　中央电视台坚持以公益广告为抓手，搭建业内交流平台，吸引社会各界关注，积极推动我国公益事业健康发展。

　　1994年，组织召开“第一届电视公益广告研讨会”；1996年，组织召开“首届全国电视公益广告题材会”；2001年，与中宣部、中央文明办、国家工商总局、国家广电总局等联合举办“全国思想道德公益广告大赛”；2006年，与中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署等联合举办“全国思想道德公益广告征集比赛”。

　　中央电视台在公益广告方面所做出的努力和取得的成绩，已使其成为中国公益广告的主力军，并在海内外产生了广泛而深远的影响，美国的CNN、英国的BBC等境外主流媒体都进行了相关报道。

责任编辑：何智

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