洋河股份扩张模式隐忧深度营销将临遭遇战

来源：中国经营报　　　　　时间：2011/12/11 0:32:48　　　　　

　　洋河股份自上市之初就采取了一条与“茅五泸”等传统白酒不同的发展思路——深度营销。凭借这一模式，洋河股份迅猛扩张，不仅业绩迅猛增长，公司的股价更是一路走高，公司市值一度高达1400多亿元，直逼白酒界“老二”五粮液。　

　　“如果做一个简单的对冲产品，那么我会买贵州茅台，卖空洋河股份。迄今为止，还没听说谁买了整箱白酒存在那里，但是茅台越存越多，每当看到洋河那高高在上的股价，我的肝儿都颤悠。”12月6日，北京神农投资管理有限公司总经理陈宇在其微博上这样写道。

　　洋河股份(002304.SZ)自上市之初就采取了一条与“茅五泸”等传统白酒不同的发展思路——深度营销。凭借这一模式，洋河股份迅猛扩张，不仅业绩迅猛增长，公司的股价更是一路走高，公司市值一度高达1400多亿元，直逼白酒界“老二”五粮液(000858.SZ)。

　　然而，随着汇添富基金等公募基金的退出，洋河股份原始股东南通综艺投资公司(简称“南通投资”)等纷纷“大撤离”，公司高管层控制的控股公司也频频减持，就连向来力挺洋河股份的券商研究员也称其股价高估。

　　“喝着头晕的酒+牛×的经销商系统就像传销，加速掠夺新客户的手法将加速这一模式的消亡。”陈宇在其随后的另一条微博上如是说。

　　深度营销将临遭遇战

　　从2002年投资9000万元成立的中型酒厂，到如今市值1000多亿元的白酒“诸侯”，洋河股份的迅速崛起很大程度上归功于其深度营销的发展策略。在央视和地方卫视各个频道投放广告、冠名黄金强档节目，参与大型赛事，高密度的广告投放，使得洋河股份在寡头林立、梯队分明的“白酒江湖”谋得了一席之地。数据显示，以蓝色经典为代表的中高端产品2008~2010年营收占比分别为81.43%、84.42%、83.70%，毛利率分别为62.74%、66.86%、64.52%。

　　靓丽的财报背后则以大量的广告支出为代价，公开信息显示，洋河股份过去三年用于广告的支出分别为1.07亿元、1.43亿元、4.35亿元，年均复合增长率高达101.63%，去年更是同比大幅增加204.20%。

　　在广告大幅增加的同时，洋河股份的净利润增速明显下滑，去年净利润环比增速为75.86%，较之此前的飞速增长显然有滞缓迹象。但是该公司副董事长、总裁张雨柏在2010年度业绩网上说明会上曾高调宣称，未来广告投入计划将配合全国发展适当增量预算。

　　与洋河股份相比，五粮液则“低调”得多，五粮液去年广告费用为4.21亿元，与洋河股份相当，但营收却是洋河股份的两倍多。

　　“实际上深度营销并无什么创新之处，一线白酒忙转型，其他二线白酒大多没改制。”白酒行业分析师张星告诉记者，“茅台走奢侈品路线，其他一线白酒纷纷走高端路线，于是将200~600元区间的中端市场给腾了出来，而洋河股份的‘蓝色经典’系列恰好就是这一价位。当时古井贡酒、山西汾酒因为没有改制，受行政‘掣肘’比较多。”

　　张星所言不无道理。据《中国经营报》记者了解，洋河股份是唯一一家先改制后上市的公司，所以理念和体制上占了一定优势，但是现在随着众多白酒企业的改制和转型，包括古井贡酒、山西汾酒多家二线白酒企业都已相继开始涉足深度营销，而且定位都是与蓝色经典相同的次高端市场，这对于志在全国市场的洋河股份来说，与其竞争对手之间的遭遇战在所难免。

　　基酒不足

　　资深白酒研究员曹鑫告诉记者，目前洋河股份的资本实力及产品扩张能力尚能冲抵高企的费用，但是单纯以广告驱动的扩张模式本身不具备存续能力，原酒的生产能力和基酒储备量才是白酒企业未来可持续发展的重要保证。

　　而基酒储备不足恰恰是洋河股份的一大短板，由于原酒产能不足，再加上其深度营销过于冒进。洋河的天之蓝、梦之蓝等产品曾一度出现脱销现象，极为被动。对此洋河股份并不否认，在一次投资者交流会上，公司高层曾向招商证券调研人员透露过向五粮液集团购买基酒的事实。另据资深白酒品鉴人士岳衍透露，此前洋河股份还曾向河南南阳的酒厂买过基酒。

　　“其实对于一个真正喜欢白酒的人来说，对于白酒的产地还是比较注重的。买了基酒再勾兑出来，虽然业绩很好，但是其口碑和忠诚度可能会差一些。”曹鑫告诉记者，“以前的孔府家、孔府宴、秦池都是从四川邛崃购买基酒然后贴牌生产，实际上这种模式是不会持久的，这种做法实际上是比较短视的，毕竟白酒讲究的还是底蕴和文化。”

　　曹鑫还说，高端白酒之所以能够保持一个高价，就在于物以稀为贵，茅台就是最好的例子。但是洋河股份却反其道而行之，没有借鉴当年秦池酒的教训。

　　洋河股份半年报显示，其中高档白酒收入占总主营收入的88.65%。张星认为，购买其他酒厂的基酒不是一条长久之路。因为相对于中端白酒，高端白酒的利润更大一些，而且高端白酒基酒的产能一般都有限，因此不可能把有限的白酒大量卖出去。

　　实际上，洋河股份已经意识到这一点，因此在去年洋河股份今年3月份，以11.75亿元的价格收购了“苏酒老二”双沟酒业59.3%的股权，至此，完成了对双沟酒业的全资控股。洋河股份此前曾公开表示，公司未来将继续投资12亿元用以扩大该项目产能。

　　“虽然收购双沟酒业会缓解其基酒不足的现状，洋河股份目前并未摆脱地方酒企的身份，在国内大规模整合资源的能力实在有限。”另一位白姓白酒分析师告诉记者。“一旦五粮液等为其提供基酒的企业收紧基酒，洋河股份将立即面临因产品供给不足的困境，其前期的广告投入很可能付之东流。”

　　原酒产能不足已是行业共同的软肋，洋河股份更为明显。据了解，国内原酒的主产地集中在四川，由此造成较大的供求缺口。

　　但是对于基酒缺乏的问题，洋河股份董事长杨廷栋只是在此前的投资者交流会上轻描淡写的表示在未来3~5年内，对其他白酒资源的整合将本着积极的态度去收集信息以及洽谈。记者以投资者身份致电洋河股份，董秘办陈女士称，公司正在积极解决基酒不足问题。

　　截止到目前，洋河股份总计斥资40亿元购买基酒或者并购酒厂。

　　“实际上好的白酒上市企业，单纯从酒类对比来看，一是分红，二是提价能力和品牌影响力，这两点洋河股份都不具备，其将近140元的股价泡沫太多。”白姓分析师告诉记者，“从市盈率以及未来的消费趋势来看，洋河股份在未来的成长过程中存在着很多不确定的地方。”

　　原始股东减持

　　或许是预感到了什么，今年以来，南通综艺投资公司(简称“综艺投资”)、江苏省高科技产业投资公司(简称“江苏高投”)、南通盛福工贸有限公司(简称“南通盛福”)等原始股东纷纷“大撤离”，而公司高管控股的法人股东频频减持。

　　今年10月25日，洋河股份发布了三季报，并在三季报中还对全年盈利做出了预测，预计全年净利润同比增长70%~90%，原始股东宿迁蓝天贸易公司(简称“宿迁蓝天”)和宿迁蓝海贸易公司(简称“宿迁蓝海”)在公告当天双双出手，通过二级市场竞价交易，分别卖出3.8755万股和2.55万股洋河股份，成交均价分别为144.88元和145.08元。此后又进行了多次减持。截至目前，两家股东的减持总量超过了220万股，合计套现达3亿元。

　　宿迁蓝天和宿迁蓝海是洋河股份的发起人股东，其中，宿迁蓝天是洋河股份发起时第二大股东，由洋河股份的高层杨廷栋、陈宗敬、高学飞、朱广生、丛学年、沈加东分别持有32.69%、7.93%、7.93%、7.93%、9.69%、2.82%的股权。杨廷栋同时担任洋河股份董事长和宿迁蓝天的执行董事。

　　宿迁蓝海也是洋河股份发起的第三大股东，洋河股份高层张雨柏、王述荣、冯攀台、钟玉叶、周新虎分别持有其34.84%、8.45%、8.45%、8.45%、3.00%的股权。张雨柏同时担任洋河股份副董事长兼总经理、公司控股子公司洋河酒业董事长和宿迁蓝海的执行董事。

　　令人不解的是，洋河股份对此事并没有公告，此前曾有投资者在互动关系平台上质疑此事，洋河股份则表示这是公司董事相关的受控法人在二级市场少量减持行为，不是董事直接减持，且其减持的原因是阶段性资金需求，计划减持量不大，并称上述减持行为与其经营无关。

　　有分析认为，这其实是在打“擦边球”。

　　巧合的是，包括南通综艺、江苏高投、南通盛福以及陈宗敬(宿迁蓝天副书记)在内的4位原始股东在三季度也进行了大幅减持，合计减持股份数量为421.61万股，合计套现近6亿元。

　　实际上，上述4位股东，均不是首次减持洋河股份。其中，南通综艺和江苏高投的减持力度最大，也是减持最为积极的两家原始股东。

　　早在2010年11月限售股东解禁后，两家公司就迫不及待地进行了减持。至2010年末，两家公司分别减持了301.57万股和167.07万股，合计套现近10亿元。

　　在洋河股份2011年一季度报告中，公司第四、第五大股东宿迁蓝天和宿迁蓝海双双减持73.72万股和69.19万股。

　　此外，洋河股份的营销团队最近出现了一些动荡。“此前曾有传言称洋河的营销老总想要辞职，这个人对资本市场很了解，做营销很厉害。”张星告诉记者。

　　“实际上高管对于自己公司的了解肯定远远超过普通投资者，普通投资者是无法提前知道其中的风险。”上述白姓分析师告诉记者，“而机构判断更多的是着眼于增长预期，洋河股份上市至今已经翻了3倍多，机构大规模撤走说明对其未来发展模式的可持续性表示怀疑。”

责任编辑：冰心

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