洗衣机世界冠军背后的生态产业链

来源：中国企业新闻网　　　　　时间：2011/11/11 14:16:45　　　　　

　　为何海尔洗衣机能够成为全球家电业“成长最快”的世界冠军？为什么海尔洗衣机在不到20年的发展过程中，迅速完成从市场销量领跑、技术专利领跑、国际标准领跑，到立体化崛起后系统领跑的商业奇迹？为什么中国家电企业能够在全球一体化和本土化崛起的双重压力下实现从制造向品牌的完美升级？　

　　为何海尔洗衣机能够成为全球家电业“成长最快”的世界冠军？为什么海尔洗衣机在不到20年的发展过程中，迅速完成从市场销量领跑、技术专利领跑、国际标准领跑，到立体化崛起后系统领跑的商业奇迹？为什么中国家电企业能够在全球一体化和本土化崛起的双重压力下实现从制造向品牌的完美升级？

　　日前，由《中国企业报》率先报道的《海尔洗衣机逼近世界三连冠》一文在市场上掀起了较大反响。行业专家、企业同行和消费者纷纷解读了海尔洗衣机逼近世界三连冠幕后的原因和力量。有战略研究专家指出，“这得益于海尔较早提出并实施了全球化品牌战略，从战略高度为洗衣机产业的发展明确了方向和突破口。”有消费者表示，“从小小神童到双动力、不用洗衣粉、匀动力、芯变频等，海尔洗衣机不仅满足了我们需求，还创造出新的需求，市场上那么多品牌我们只认海尔。”

　　一个始终坚持不断创新的海尔洗衣机，到底给中国家电业带来了什么？本期，《中国企业报》记者将对“海尔洗衣机现象”展开剖析和解读。

　　以战略高度　开创发展新模式

　　当一家成立不到20年的中国家电企业，参与到拥有100多年发展历程的全球家电产业竞争中，面对着拥有百年历史的诸多跨国巨头，这意味着只依靠“大规模化制造”等单招制胜手段已经很难实现“逆市突围”，必须要建立面向产业链两端（用户需求端和用户满足端）的全生态产业链形成的“系统竞争力”，才能获得快速井喷式发展。

　　回顾海尔洗衣机成就的持续两年“世界冠军”之路，《中国企业报》记者注意到，首先，海尔洗衣机从战略高度明确了企业长期发展的战略目标和阶段性任务；其次以打造技术为核心的独家竞争力，实现在全球市场从产品做大到市场做大，最终到品牌做强的驱动力；再者通过产品标准入手完成对行业标准、国家标准，最终是国际标准的定义权；最后通过产品升级换代实现从需求满足到再造需求的创新，从而实现产业和市场空间的再造，最终建立了极具中国特色、又能满足全球市场竞争的“海尔洗衣机全球生态产业链”。

　　显然，在海尔洗衣机全球生态链的体系中，由于精准地找到了“以消费者需求”为目标的突破口，围绕产业、企业和需求建立了立体化的产业链条。横向是立足企业从技术创新、产品研发、标准制定到把握趋势的动态创新体系，纵向是围绕行业的产业链条发展规律，立足中游的规模化制造，分别向上游的供应链和下游的需求链展开立体化布局，最终通过第三方的消费者需求实现了对横纵坐标的生态化连接。

　　南京大学博士生导师钱志新教授指出，“企业由大到强是必由之路，要集中精力解决三个问题：第一是效率，提高资源配置效率和使用效率；第二是核心竞争力，打造独特的难以复制的核心能力；第三是可持续增长，提升永续经营的能力。”

　　无疑，在海尔洗衣机逼近世界三连冠的背后，正是以“生态产业链”为依托，打通了效率，构建了核心竞争力，把握并开创消费者需求，为企业找到了可持续增长的动力体系。不过，在安徽工业大学市场营销系主任李德俊看来，“海尔在战略上的领先性和前瞻性为其在全球家电产业各个领域的领跑奠定了坚实的基础。从名牌战略、多元化战略、国际化战略到眼下正在实施的全球化品牌战略，海尔不仅从战略的高度指明了产业发展的方向，还在具体市场竞争中为旗下业务拓展制定了独特的商业模式。”

　　从“全面质量管理”、“OEC管理模式（日事日毕，日清日高）”、“市场链流程再造”到“人单合一双赢模式”，《中国企业报》记者注意到，正是这些具体的商业模式与阶段性的企业战略的有机结合，让海尔人拥有了“要么不干，要干就干第一”、创造了海尔文化激活“休克鱼”，实现了“走出国门，出口创牌”，最终通过整合全球资源创全球化品牌的新路子，全面促成了从海尔冰箱到海尔洗衣机的一个个中国家电业成长最快的“世界冠军”地位确立。

　　自主创新实现标准化突围

　　我国家电业发展时间短，面临对手强大、技术创新底子薄，在发展过程中一直以“借鉴模仿”外资企业为主，不仅缺乏核心技术的创造能力，更缺少对产品标准上的定义权。直到现在，很多国内家电企业在部分核心部件上还要依靠从国外购买，或者与外资企业合作开发。

　　不过，随着海尔洗衣机在全球市场的快速崛起，一条在中国家电产业发展史上经过短短十多年时间便形成的“技术领跑、标准制胜”的差异化竞争体系已悄然形成。

　　早在2001年，海尔便通过自主创新打破全球洗衣机现有的产品标准格局，在搅拌式、波轮式、滚筒式三种产品标准之外，推出全球第四种洗衣机标准———双动力洗衣机。此后，在海尔的强势推动下，“双动力”不仅成为中国的行业标准，还被国际电工委员会认定为“国际标准”，并获得了国际PCT发明专利。这也成为首个由中国家电企业制定的“国家标准”。

　　不只是开创性地推出了全球第四种洗衣机标准，《中国企业报》记者获悉，近年来海尔还积极以核心技术创新为基础，全面参与并引导国际标准、国家标准和行业标准的修订，实现了从“技术创新到产品创新”的跨越。以不用洗衣粉的洗衣机开创了新一代洗衣新理念；以顾客为目标推出全球首台跨界洗衣机，实现了海尔与宝洁在绿色衣物洗涤护理方案、通用在洗净即停技术创作、奔驰在精益制造等领域的“跨界”合作新视野；以全球首创“零缠绕”洗衣科技为核心优势的匀动力洗衣机开创高端洗衣机新格局；以全球首台应用“魔粒洗”技术的魔粒洗洗衣机开创绿色低碳新时代。

　　正是通过上述开创洗衣机行业先河、引领全球消费新趋势的“技术创新”和“标准取胜”，海尔不仅为中国家电业开辟了一条全新的产业做强路径，还完成了从产品市场领跑、技术决定胜负到标准确定大局的完美蝶变。

　　目前，在中国洗衣机行业，海尔洗衣机已拥有占行业总量60%的专利技术，构建了一整套完善的“专利保护池”和“创新生态链”。不过，在中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌看来，“海尔的创新不只是体现在专利、标准、核心技术等数量层面上，而是在海尔洗衣机十几年的市场拓展和持续的产品升级换代过程中，这种创新的精神和意识已牢牢深入到海尔的血液和骨髓之中，成为推动其在今后几十年持续领跑的关键力量。”

　　东方证券在一份研究报告中指出，“龙头企业海尔焕发新活力，作为洗衣机、冰箱行业龙头企业，公司注重‘质’的竞争，通过提升产品竞争力来稳固龙头地位。在一二级市场依靠高端产品提升竞争力，三四级市场依托旗下日日顺的渠道优势带动农村市场销售。同时全面提升管理及生产效率，实施的零库存、模块化制造等战略最终将体现为竞争力的提升。

　　系统发力创造消费新需求

　　近年来，受全球互联网经济的迅速冲击，传统家电产业也迎来了新一轮的挑战：市场需求趋于饱和、供需关系步入过剩。再加上一直以来中国家电业身处“大规模制造、低价格销售”的制造困局，核心技术受制他人、产业链断层下的单一制造，在汇率波动、原材料上涨、人工成本增加背景下，传统制造优势逐渐消退。

　　如何创造一种“牢牢抓住用户需求”的商业模式，而不只是依靠阶段性的“低价格战”、“技术概念战”、“服务保修战”等手段来提前释放部分消费需求，成为中国家电企业在互联网时代下的最大挑战。

　　不只是满足需求，还要创造新的需求，这正是近年来海尔洗衣机在全球市场持续领跑的核心秘诀。在全球闻名的消费者最挑剔的德国，海尔一款具有快速洗涤功能的洗衣机，满足了德国消费者每天都会换洗衣服的实际需求，还创下了在德国最大家电连锁卖场MSH单型号月销量15000台的佳绩。同样，在对外来品牌很排斥的日本市场，从“小小神童”洗衣机、超静音洗衣机、快捷高效洗净的Smart洗衣机，海尔实现了在日本本土品牌以外的“海外品牌”60%以上市场抢夺。目前，海尔洗衣机在日本BIC、BEST、KS等多家主流家电连锁渠道都已成为主推产品。

　　针对泰国、中东、中非等国家消费者穿长袍且家庭人口多的特点，海尔专门推出了13kg大容量洗衣机，解决了他们的实际生活需要，并在当地市场创造了海尔领跑外资品牌的佳绩。对此，海尔洗衣机开发人员介绍，“为了让世界各国的消费者都能用上不用洗衣粉的洗衣机，海尔洗衣机针对全球不同地区消费者的洗衣习惯，研发了面向波轮式、滚筒式等不同标准的不用洗衣粉洗衣机的技术模块，创造出了新的市场需求。”

　　市场观察人士指出，在海尔洗衣机从满足需求到创造需求的背后，正是沿着“用户需求为根本”方向，基于“人单合一双赢模式”推动。在这一模式推动下，销售不是单纯地卖产品，而是要创造真正的客户需求。通过研究用户，创造出来的用户不再是一个销售产品的对象，而成为一种资源。过去，回款是销售的终结，现在，回款只是销售的开始，因为从回款后得到用户信息，再不断发掘用户的新需求。

　　在全球一体化的商业竞争环境下，海尔洗衣机如何保证企业的技术创新优势，如何实现从一步创新到步步创新的领跑。在海尔集团CEO张瑞敏眼中，“保持创新优势领先的养分，就是持续不断的创新”，这也成为推动海尔洗衣机继续领跑全球市场的最大动力。

　　（康源）

责任编辑：冰心

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