静思·营销专栏

　　□来静思

　　上期专栏文章《乔布斯之死或许和你有关》发表后，很多销售伙伴对事件营销非常感兴趣。本期就如何开展事件营销和销售伙伴作个简单的沟通交流。

　　开展事件营销，首先要寻找到好的切入点，这是事件营销成功的关键和根本。纵观成功的事件营销案例，尽管切入点各不相同，但深入剖析，通常不外乎三大类：“搭车”热点事件、支持公益活动、进行危机公关。

　　“搭车”热点事件。这里的热点事件是指消费者广泛关注的、具有较大社会影响力的事件。企业可以及时抓住热点事件，结合传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动，像“神五”、“神六”、“神七”升空时，当时都是全社会关注的热点事件，此时，中国人寿作为宇航员的唯一保险承保商举办新闻发布会，就是此类事件营销的代表。具体到销售伙伴，可以“搭车”热点事件进行相关产品的销售。

　　除了上篇文章提到的有的销售伙伴借乔布斯之死的新闻推销健康险外，有的销售伙伴根据美国已废弃的“高层大气研究卫星”(UARS)在9月22日失控状态下撞向地球，科学家估计卫星碎片砸到人的机率约1/3200这一新闻事件编制相关话术进行意外险的销售，也属于“搭车”热点事件进行事件营销的成功案例。

　　支持公益活动。公益活动切入点是指企业或个人通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好形象，增强消费者对企业或产品的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此，对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。比较典型的案例就是在“5·12”汶川大地震发生后，“王老吉”公司在第一时间宣布为灾区捐款1亿元，结果此举赢得国人尊重，其产品在各大超市销售一空。像一些保险销售伙伴借助和社区组织、医疗机构合作，通过参加医疗服务、健康讲座等公益活动，加强和社区居民的沟通了解，进而达到保险销售、服务的目的，也是此类事件营销的经典运用。

　　进行危机公关。一般说来，企业和销售伙伴面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业（个人）自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、交通事故、流行疾病等。企业（个人）自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素，给企业带来的生存危机。但是“危”中有“机”，如果能够进行有效的危机公关，这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的效果。像“5·12”汶川地震、“7·23”温州动车事故等，都属于重大社会危机事件，尽管此类事件令人悲痛，但对保险销售伙伴而言，却不失为保险销售的良好契机。

　　进行事件营销，除了按上述三种方法寻找到好的切入点外，还要尊重其规律，注意把握公共性、创新性和相关性。所谓公共性就是在事件营销中设置的话题必须是公众关注的，切忌自言自语、自我陶醉；所谓创新性是指在事件营销中所设置的话题必须有亮点、有新意，能赢得公众的关注；所谓相关性是指在事件营销中设置的议题必须与企业（个人）发展目标、销售目标密切相关，也与目标受众（潜在消费者）密切相关。

　　总之，事件营销具有投入小、产出大、渗透率强、收益率高的突出优势，越来越受到人们的关注、青睐。相信只要我们用心研究，寻找到好的切入点，尊重其规律，就一定能牵住“乔布斯的手”，借事件营销达到事半功倍之效。