环球企业家：淘宝商城与独立B2C电商同床异梦

来源：《环球企业家》　　　　　时间：2011/10/12 16:23:28　　　　　

淘宝商城分拆后的首次重大举措，即9月19日发布的开放B2C平台战略，其中最引人瞩目之举，莫过于一号店、麦考林、走秀网、新蛋、乐淘等38家B2C电商即将入驻淘宝商城。从此，消费者可以不必再浏览数十家电商网站挑选适合的商品，而只需将淘宝商城作为自己的首选网购入口即可。　

　　和独立B2C电商结盟，更像是淘宝商城开放平台“先声夺人”的一次成功营销。

　　淘宝商城分拆后的首次重大举措，即9月19日发布的开放B2C平台战略，其中最引人瞩目之举，莫过于一号店、麦考林、走秀网、新蛋、乐淘等38家B2C电商即将入驻淘宝商城。从此，消费者可以不必再浏览数十家电商网站挑选适合的商品，而只需将淘宝商城作为自己的首选网购入口即可。

　　跟此前淘宝商城的7万个品牌和5万商家相比，38家B2C电商的数量显然不够醒目。但其却是淘宝商城平台战略最关键的步骤：淘宝商城运营模式类似于商业地产，都是用广大的人流量来吸引店铺的加盟。在早期大品牌不买账的情况下，其扶持起了淘品牌，随着在线零售爆发式增长，传统品牌开始大量加盟。但随着独立B2C电商地位的日益突出，如果没有这些公司加盟，淘宝商城的大平台战略就缺少了极为重要的一环。

　　颇有巧合之处在于，重组后的腾讯QQ网购将在10月正式上线，其亮点也正恰好是包括独立B2C、商城B类商家和C类卖家三类商户。不难理解，无论是垂直电商还是传统大品牌，都拥有扩大网络销售渠道的迫切愿望，基于此，它们和QQ网购、京东商城等各大电子商务平台网站一拍即合。但是，“平台级电商市场只能容纳1到2家公司，抢占先机非常重要。”易观国际分析师陈寿送指出，这也正是淘宝商城急于在QQ网购上线前发布开放平台战略的原因。

　　而独立B2C电商投怀送抱的理由非常明显，低成本流量仍然是制约独立B2C电商发展的关键因素之一。业内人士指出，中国每天的网购流量中，淘宝系拥有的流量占据50%以上，而所有知名的垂直B2C和团购网站加在一起也不过20%多。

　　“对于以做品牌为主的B2C电商来说，在哪里卖产品都不是问题，重点是卖出去。对于创业初期的B2C电商来说，大树底下好乘凉，淘宝商城的流量能够让自己马上获得消费者的注意，毕竟目前的光景即使有钱也很难拿到优质互联网营销资源。”服装电商北京吾诺普科技（NOP）联合创始人刘爽(微博)向《环球企业家》表示。在其看来，京东商城更像是独立电商的渠道，只要把产品给京东，后者会保证物流等后续环节；而淘宝商城更像是订单平台，独立电商从淘宝商城获得订单，再通过自己的销售和物流体系将产品送到消费者手中。

　　毫无疑问，腾讯QQ网购平台将是淘宝商城最有威胁的对手。在今年低调重组电商部门，以及投资一系列电商网站后，腾讯已做好重新发力的准备。腾讯QQ网购平台和独立电商的合作模式类似特许经营，分别在3C、运动鞋包、化妆品、服装、日用百货和珠宝首饰等类目选定独家的B2C网站合作，初期合作伙伴包括腾讯投资的易迅、好乐买及珂兰钻石等。而其杀手锏将是导入包括7亿QQ用户在内的诸多腾讯产品的巨大流量。

　　蜜月期

　　蜜月已开始，但淘宝商城最终会和独立B2C电商取得双赢吗？

　　新加入淘宝商城的38家B2C电商以专注于品牌或创业初期的B2C电商为主。对于经营网络“商业地产”的淘宝商城来说，入住的商户总是多多益善，同时，淘宝商城需要一些品牌和价格介于淘品牌和传统大品牌之间的卖家。只有多样化的产品才能吸引更多的终端消费者，更多的终端消费者又能够引来更多的卖家。这是个正循?环。

　　但现实并没有想象中简单。随着大量传统品牌进入，淘宝商城内用户和流量分流的情况越来越严重，淘宝商城的生意已不那么好做了。

　　一个明显的逻辑是，消费者不可能逛完淘宝商城所有的商铺再进行性价比的挑选采购。在淘宝商城的首页中，商铺或者产品的图片型广告的用户点击量显然更大。在正常情况下，高点击量和浏览量会带来高的成交额，高的成交额会让商铺和产品在淘内搜索中处于更加靠前的位置。这就是马太效应的淘内版本。但是这种硬广告的价格昂贵，据环球企业家了解，淘宝商城去年首页焦点图片的报价是每天14万人民币，这个价格无疑只有实力雄厚的品牌或卖家才能够承受。

　　长期的淘内经营中，卖家也学会了利用聚划算和淘金币等活动来挣流量，其实就是通过保本交易来赚人气，但即使参与此类活动，同样需要竞争。“商城的一个活动，会有众多的商户去申请，能不能最终通过淘宝的审核参与到活动中，都还未必。不太可能再出现‘上一个聚划算，一天有皇冠’的一夜暴富现象了。”有淘宝商城的品牌卖家指出，类似过去淘品牌一夜成名的故事难以再见。

　　因此，尽管一些独立B2C电商已经和淘宝商城签约，但大多并没有很强烈的回报预期。“淘内和淘外哪个营销成本更大，只能先做着看看。”乐淘网副总裁陈虎表示。一号店CEO于刚亦指出，淘宝商城只是一个渠道，如果一个渠道的投入产出比在一定的时间内持续达不到我们的目标则会淘汰该渠道。

　　但淘宝商城仍自信有足够的优势吸引独立B2C电商。淘宝商城总裁张勇认为，和其他互联网营销渠道相比，淘宝商城是价值洼地，获得用户成本非常低廉，按照淘宝商城计算的ROI数据，正常情况下卖家能做到1:23的回报率。在张勇看来，目前市场上B2C网站用100元到200元购买用户的行为“不可思议”。

　　对于垂直B2C电商来说，进入淘宝商城未必就能够真正获得更大的关注度，这只是一场新的战役的开始。尽管有着电子商务运营的各种能力，但是淘内和淘外的游戏规则并不尽相同，刚开始未必能够玩得风生水起，这是个重新学习的过?程。

责任编辑：冰心

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