向左走向右走——界定企业的公众化

来源：中国企业新闻网　　　　　时间：2011/9/2 15:02:37　　　　　

很多企业都把媒体视为天使与魔鬼的化身，因为媒体，企业在一霎那间声名鹊起;也因为媒体，企业在不经意间臭名远扬。　

如果你爱它，它就是天堂;如果你恨它，它就是地狱。

　　很多企业都把媒体视为天使与魔鬼的化身，因为媒体，企业在一霎那间声名鹊起;也因为媒体，企业在不经意间臭名远扬。

　　对待媒体应该采取开放和友好的态度，这种认知在企业界业已成为共识，但是疑虑与芥蒂不容忽视——企业应该以何种心态向媒体开放?企业的开放程度如何?也就是所谓的企业公众化程度。

　　中国人做事，向来讲究“师出有名”，解决了理论和思想的认识，企业家们才能像开了窍、卸了包袱一般从容、淡定地面对问题与困扰，否则总觉得有些别扭，就像女孩子第一次见公婆，浑身的不自在。

　　笔者经过多年的研究和实战总结，认为界定企业的公众化程度，要从三个方面判别：

　　首先，判别企业CEO的个人风格(为行文方便，将企业创始人、领导人、实际领导者统称为CEO)

　　没有一家企业可以长期在镁光灯前 “翩翩起舞”，那些所谓媒体的宠儿，马云、李书福、唐骏，个个都是身怀绝技、出手不凡。这些CEO们通晓媒体法则，与媒体共舞，将媒体作为企业发展的翅膀和助推器，通过巧妙的议程设置，恰到时机的向媒体发布兴奋、刺激的信息及言论，一次次地将媒体玩弄于股掌之中，颇有种百花丛中过，片叶不沾身的洒脱劲。

　　CEO的个人声誉虽然为企业带来巨大的曝光机会，但也无形之中为企业注入了不可控的危险基因。譬如在地震期间王石的不当言论，让万科瞬间千夫所指，而乔布斯强大的个人魅力，完全遮住了苹果品牌的光芒，以至于在病重传闻弥漫之后，苹果的股价一落千丈。

　　另外，CEO的个性特征也一定程度上决定了企业的公众化程度。假若你“不幸”服务于一位不善言辞、行事低调的CEO，公关总监们颇有一种恨铁不成钢、报国无门的无奈心境。

　　虽然个性无法改变，但行为可以调整。CEO作为企业品牌资产的重要组成部分，有责任和义务为企业的品牌发展做出贡献。如果在专业公关公司的帮助下，CEO掌握娴熟的发言技巧，妥善制定每一次的媒体议程，做好危机防范工作，那么CEO就不会将媒体视为洪水猛兽。

　　假若您那位可爱的CEO还是没办法克服心魔，无论如何就是不乐意面对媒体，那么企业必须推出一位新闻发言人，作为企业新闻的统一出口，可以在一定程度上弥补损失。

　　其次，判别企业的竞争态势

　　企业所处的市场地位可以划分为领先者、挑战者、跟随者、补缺者四种角色。随着现代市场的竞争加剧，企业的日子也愈发艰难，“逆水行舟，不进则退”，那种偏安一方、固步自封、不思进取的行为方式，迟早会让你付出代价。

　　没有永远的领先者。市场竞争的四种角色经常发生转换。以手机市场为例，早些年是爱立信独领风骚，后来摩托罗拉、诺基亚分别坐庄，随着Iphone的横空出世，根据最新市场研究，苹果已经取代诺基亚，成为手机行业的新龙头。诺基亚的市场竞争角色也不得不从领先者转为了挑战者。

　　当企业处于领先者地位，企业的媒体策略应该保持平稳，维持传播当量，媒体声量不能被竞争对手盖过，有效监测竞争对手的传播节奏、议题，做好危机准备，防患于未然;当企业处于挑战者和跟随者的市场地位时，尤其是领先者的长期垄断效应，媒体和公众在潜意识中希望有挑战霸权的“普罗米修斯”出现，因此企业应该加大传播声量，以更积极、开放，有时候相对激烈的态度面对媒体和公众，博取媒体和公众的同情和好感;当企业处于补缺者的地位时，企业无法对竞争对手发起有效的冲击，也没有能力博取媒体的好感，此时企业应该潜心修炼内功，待到企业发展壮大之后，才能登高一呼。

　　综上所述，企业处于领先者、挑战者、跟随者的市场地位时，企业的媒体公众化程度要处于较高等级。

　　另外，企业的竞争结构取决于产业的竞争格局。当产业竞争处于初级阶段时，企业竞争的主要要素为性价比、质量、渠道等，随着竞争的深化，企业竞争的主要要素转为供应链、品牌等。如果你所处的企业尚处于产业竞争初级阶段时，加大企业的公众化程度，有利于企业率先从竞争中脱颖而出。

　　再次，判别企业产品与服务的市场化程度

　　仅仅通过企业的竞争态势，还不足以充分判断企业的公众化程度，还应该从企业所提供的产品与服务的市场化程度着手。所谓企业产品与服务的市场化程度，是指企业所提供的产品与服务与社会大众的接触度。

　　B2C型的企业是以大众市场为目标市场，无论是3C、家电、快速消费品还是汽车、商品房等大宗消费品，都要面对整个大众市场的考量。媒体作为公众的一种舆论监督力量，也会对企业的一举一动更感兴趣，企业也容易频繁地遭遇攻击和危机，理应加大公众化程度。

　　当企业的商业模式为B2B型时，企业所服务的客户为小众市场或者是行业、工业客户，社会大众相对忽视企业的产品与服务，所以企业的公众化程度可以采取较为保守的态势。

　　然而，随着市场竞争的加剧和企业营销手段的丰富，越来越多的B2B型企业采取了“要素品牌战略”，直接与社会大众进行传播沟通，这样的B2B2C型的企业，就应该采取较为积极的公众化策略。(关于要素品牌战略，笔者还将进行详细讨论)

　　因此CEO们应该谨慎考虑企业的品牌战略，是与社会公众进行沟通还是与行业客户进行沟通，这直接决定了企业的公众化的等级。

　　综上所述，企业应当根据市场竞争态势、产品与服务的公众化程度两个维度来判别企业是否采取较为积极的公众化策略，还是相对保守的公众化策略。

　　以上模型清晰显示，当企业所处在“高高”“高低”“低高”象限时，企业都应该采取较为积极的公众化策略，打通企业与媒体的沟通渠道，加大媒体传播力度。当企业处于“低低”象限时，企业就应该采取保守的公众化策略。

责任编辑：张冰馨

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