童话里的阿里巴巴用“芝麻开门”找到了改变他命运的宝藏。如今，我国的航空公司也期望通过与阿里巴巴集团携手，而寻找到网络直销的“宝藏”。
□本报记者 李芳芳
日前，随着四川航空与阿里巴巴集团签约，我国国内航空公司已基本全部携手阿里巴巴集团下的第三方在线支付平台——支付宝，部分航空公司还与阿里巴巴集团下的淘宝网开展合作，开设网络直销店。航空公司如此积极地携手阿里巴巴，意图何在？
打消疑虑聚人气
最早牵手阿里巴巴集团的国内航空公司是东航。2009年，东航与阿里巴巴集团签订战略合作协议，阿里巴巴集团旗下的支付宝(中国)网络技术有限公司为东航官方网站在线机票业务提供直销支付服务。同时，东航还在淘宝网开设官方旗舰店，开放全舱位全航段机票在线销售。
随后，国航、南航、海航、川航等航空公司或携手支付宝开通了官网的支付宝支付业务，或进驻淘宝网，联手开展深度营销合作。
业内人士分析，航空公司携手支付宝、进入淘宝网的这一举措，看重的是支付手段的安全性和聚拢人气的可能性。
由于支付宝这一第三方在线支付平台有着双向制约的功能，并已经具备了良好的信誉度和广泛的市场认知度，所以，航空公司在借助这一支付手段后，可以打消人们从网上买机票时的支付疑虑。当前，旅客在东航、南航和海航等航空公司的官方网站上购买机票时，均可使用支付宝进行支付。“用支付宝支付比直接把钱打给对方更放心，而且还是在航空公司的官网上，感觉上了‘双保险’。”一位旅客这样评价在航空公司官网上使用支付宝的感觉。这种合作方式解决了很多惧怕因为网络支付而被骗的旅客曾担忧的问题。可以说，支付宝是航空公司为了让旅客在网上放心购买机票而推出的一个“保险”措施。
同时，淘宝网将近4亿人的会员亦是航空公司想努力挖掘并覆盖的巨大潜在客户群。今年7月，海航为聚拢暑期人气，在淘宝上开展了大规模的促销活动。除了海航官网专属的N舱特价和官网专属的机票“直减产品”同步在淘宝旅行平台销售之外，海航还特别为淘宝旅行用户提供20个航班的2000张5折特价票。
根据淘宝网公布的数据，截至2010年年底，淘宝网注册会员达到3.7亿人，2010年淘宝网的交易额占中国网购市场的80%。由此可知，淘宝网会员是对网络购物认同感比较高的群体，而这正是急于打开网络销售渠道的各家航空公司所看重的优点。
“淘宝网的会员可以说是航空公司网购会员的天然储备，无论哪个航空公司先获得了这部分会员的认可，就可能在未来的网络营销市场上大展身手。”有业内专家如此分析。
当然，我们可以看到，航空公司在与阿里巴巴集团开展合作时，更加偏重于采用其支付手段，以支持自己的官网销售，这其中有其根源。
不为他人做嫁衣
各家航空公司为什么如此热衷联手阿里巴巴？他们希望通过使用支付宝获取什么样的利益？这还需要从航空公司的机票营销说起。
目前，消费者购买国内机票的渠道无非有三种：即从机票代理商门店处购买，从携程网、艺龙网等电子商务平台上购买以及从航空公司的直销处或官网购买。前两种渠道都是相对传统的渠道，一张机票从航空公司到消费者手中，需要层层“加码”。
有统计数据显示，目前，国内机票销售量中航空公司直销渠道的销售量仅占了10%。而业内人士表示，在发达国家的民用航空市场，这一比例可达到30%以上，运营良好的大型航空公司甚至可以将该比例提高到60%。这一数据差距，让国内航空公司看到了直销的希望。
据悉，机票代理佣金最低为票价的3%，因此，每卖出一张1000元的机票，航空公司就要付给代理商30元的代理费。去年，国内航空业的出票额大约是2000亿元，按照90%的代理比例和3%的代理费计算，一年间，航空公司要支付的代理费愈50亿元。
航空公司自然不甘心将数额如此巨大的机票代理费送到代理商的口袋中。业内人士表示，若能把此部分费用节省下来，一部分可反馈给消费者，另一部分变成公司本身的盈利来源，有利于航空公司争取更多的客户。近年来，就曾有航空公司负责人在公开场合表示，不愿意再给携程网、艺龙网等机票代理商“打工”。这一话语，可谓代表了众多航空公司的“共同心声”。
显然，航空公司的机票直销努力在当前已经取得了一定的效果。在机票搜索引擎上比较某航线的价格时，越来越多的旅客发现，价格最低的机票很多都是直接来源于航空公司的官网或者其在淘宝上的直营店。业内专家表示，航空公司得益于其直接的机票定价权，所以在其直营的机票销售渠道上，会给出更多的优惠政策，这是机票代理商所不可比拟的优势。而随着航空公司不断扩大直销机票的优惠力度和幅度，就能有效地培养消费者的消费定势，将其变成航空公司直销机票的“忠实粉丝”。
与其“为他人做嫁衣”，不如“肥水不流外人田”——这应该是航空公司纷纷携手阿里巴巴的最深层因素。
网络直销需升级
虽然网络直销机票发展形势良好，但是航空公司若想真正地掌控机票直销这一巨大的财富来源，还需要升级其网络营销的方式和手段。
与大型机票代理商比较而言，航空公司发展网络直销最大的缺陷就是航班密度较少，旅客选择面比较窄。一般而言，除了对航空公司有固定要求或者某条航线是某家航空公司独营的情况外，旅客一般在选择航班时都希望能对该航线的航班进行价格和时间的比较。但是这一在机票代理商那里十分简单的需求，在某家航空公司的官网上却难以实现。
“好在现在很多航空公司在官网直销的同时也会进驻淘宝店，也会在一些机票搜索引擎上提供服务，这样就能既让消费者互相比较，又可以推进网络直销。”有业内专家如此表示。目前，旅客只要登录去哪儿网等搜索引擎，就可以比较机票价格，相中某个航班后，可以直接点击航空公司的官网进行购买。
此外，航空公司的重要客源——商务旅客非常重视航班的密度，而这也是单家航空公司单独进行网络直销的弱势所在。对于这一劣势，业内人士建议，航空公司应加大代码共享力度，以提高航班的密度。
当然，航空公司的网络直销还需要诸多方面的升级，比如进一步引进网络设计人员，让网站的设计更加符合旅客的需求；进一步引进网络销售人员，充分了解网购消费群体的心理特征，推出更吸引网购群体的优惠措施；加大网络营销投入，提升客户维护力度，建立稳定的、忠诚的网购客户群体……
“芝麻开门，芝麻开门……”航空公司正在携手阿里巴巴念起财源广进的“咒语”，打开机票直销的新局面。这不是童话，是正在发生的故事。
责任编辑：吕立英
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