康师傅4个月三次涨价讨好股东冷落消费者

来源：第一财经日报　　　　　时间：2011/3/25 12:41:26　　　　　

在日前发布2010年年报时，康师傅针对投资人露出了一副红光满面的面孔：过去6年虽然经济起伏、原材料价格异常波动及市场激烈竞争，康师傅营业额及EBITDA（税息折旧及摊销前利润）仍成功实现连续双位数增长。但是，转而面对消费者，康师傅则立刻换成了一副满腹委屈的样子，控诉成本的涨价，然后在4个月的时间里连续3次告知消费者公司调价的消息。　

“面霸”康师傅已将川剧艺术中的“变脸”特技运用得非常娴熟。

    在日前发布2010年年报时，康师傅针对投资人露出了一副红光满面的面孔：过去6年虽然经济起伏、原材料价格异常波动及市场激烈竞争，康师傅营业额及EBITDA（税息折旧及摊销前利润）仍成功实现连续双位数增长。但是，转而面对消费者，康师傅则立刻换成了一副满腹委屈的样子，控诉成本的涨价，然后在4个月的时间里连续3次告知消费者公司调价的消息。

    康师傅为何屡当方便面市场的涨价“急先锋”？

    区别涨价

    据获得的数据，统一方便面的成本前三大分别为包装成本占30%，面粉占据15%，棕榈油为17%。

    东方艾格饮料分析师陈静昨日向记者表示，包材方面去年一年大约上涨超过10%。而据北京东方艾格农业咨询公司分析师马文峰介绍，方便面的主要原料特二粉今年2月的平均批发价格为2648元/吨，去年10月的价格为2477元/吨，此外，高端面粉特一粉去年9月为2765元/吨，到今年2月上涨到2955元/吨。

    东方艾格油脂分析师陈丽娜提供的数据显示，去年7月以来棕榈油价格也出现上调，“去年7月的价格为6200元/吨，此后一路上涨一度破万后小幅回落，今年3月的批发价约为9300元/吨。”陈丽娜预计棕榈油的涨势还将维持一段时间，到今年下半年才可能回落。

    因此，以成本涨价为由，康师傅从去年11月开始发动了三次提价。2010年11月1日，康师傅将旗下主力产品袋装方便面涨价10%，占袋装销量三成的经典系列从2元上调至2.2元；今年2月份，康师傅又将部分袋面产品微调0.1元，从2.2元上调至2.3元，调幅在5%以下。

    康师傅本轮调价将从4月1日起，产品为容器面（桶面产品），平均涨幅高于前两次，约为14%。除了成本因素外，康师傅还表示，肉料加倍也是提价原因之一。

    不过，在康师傅的另一业务领域饮料行业，也面临着成本上升的压力。陈静指出，饮料的主要原料冷冻橙汁价格从去年底到现在已经上涨了10%~15%，饮料的另一主要成本糖价也在攀升。东方艾格糖业分析师高旺表示，糖类从去年年初下跌至5月，此后价格反弹，其间最低价格约为4700元/吨，而最高一度达到7500元/吨，今年3月的价格为7200元/吨。高旺预计，糖价今年仍将继续维持在高位震荡运行。

    但是，“饮料行业的竞争程度远高于方便面，而且竞争更加激烈，因此在成本同样上升的背景下，康师傅没有选择过于频繁的提价。”陈静表示，在饮料领域，一般一年价格调整最多三次。

    马文峰就指出，因为康师傅是方便面行业当仁不让的市场老大，这个优势让它“敢于频繁调价”，而那些市场份额一般的企业对于市场竞争有一定顾虑，不敢轻易调价。

    “究竟怎么涨，涨幅多少，我们有一个盈亏点作为考量指标，即提价带来的收益是否高于因提价而失去的销量带来的损失。这是比成本因素更重要的一个指标。”一位国内食品行业负责人如此告诉记者。该企业去年在成本压力下对旗下两款冷饮产品实行提价，其中一款面临激烈的竞争，替代产品很多，另一款是公司拳头产品，几乎没有市场同类，两者提价幅度相当，但前者提价后销量一下子下跌50%，而后者销量几乎没有影响。

    利润才是关键

    去年11月份康师傅提价后，曾引发多家企业跟涨，但也有部分中小方便面企业认为涨价不合理，维持了原有价格。而康师傅的此次涨价，也已引发市场分化。此前有消息称，统一也将跟涨5%~10%，不过，统一方面昨日对此予以明确否认。而记者从渠道商处获悉，五谷道场在华北市场已于3月份提价约10%，今麦郎也计划于4月1日之后涨价15%~20%。

    虽然有方便面企业认为涨价不合理，而且鉴于乳面粉、棕榈油、糖及PET粒子等价格的上涨，业界毛利率已普遍下降。但是，康师傅2010年的财报依然有看点，财报显示，虽然康师傅整体毛利率同比下降6.2个百分点至28.43%，但公司毛利润却同比上升7.96%。这意味着从公司角度而言，康师傅的提价策略已取得成功。

    AC尼尔森去年12月发布的数据显示，康师傅方便面、即饮茶饮料和瓶装水销售额和销售量的市场占有率分别为55.8%、51.9%、20.8%和41.6%、54.1%、24.1%，均稳居市场第一。稀释果汁和夹心饼干销售额和销售量的市场占有率分别为17.5%、22.7%和19.7%、23.7%，居同类产品市场的第二位。

    面对喜人业绩，康师傅董事长魏应州在一封和财报同时发布的公开信中表示，通过发挥灵活的市场策略，密集的销售网络，持续与消费者进行沟通，公司2010年整体经营业务再创新高，同比上升31.5%至66.81亿美元。此外，通过提升生产效率，不断精简成本管理，妥善管控广告宣传费用以及运输成本，“令集团在原材料及各项成本高企的情况下继续保持利润的高增长。”

    中投顾问食品行业研究员周思然指出，康师傅方便面2005年的市场占有率为37.8%，2010年市场占有率上升为54.2%，年增长率为7.4%，“按照康师傅年报中描述的连续6年营业额及EBITDA的数据，我们可以理解为由扩大市场占有率而带来的营业额和利润总量的增长，康师傅方便面即将迎来市场占有率瓶颈，所以这次提价也是经营策略的改变，提升在中高端方便面市场的利润，稳定利润收入，放开低端方便面市场的竞争力度，达到EBIT最大化，提升主要业务的盈利能力。”

责任编辑：贾迪

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