多家电企业修炼多种品牌未捅破国际化天花板

来源：中国企业报　　　　　时间：2011/3/21 12:59:13　　　　　

美的在并购小天鹅两年多后，于今年3月突然宣布，在小天鹅洗衣机基础上，再推小天鹅空调、冰箱等产品，全面构建以小天鹅品牌为主体的大白电平台。此前，美的大白电业务已成功抢夺市场头筹。海尔在成功推出面向中高端市场的卡萨帝后，于今年初再面向农村市场推出统帅品牌，实现了不同市场和消费者群体的品牌细分　

今年以来，中国家电业的多品牌扩张骤然提速。

　　美的在并购小天鹅两年多后，于今年3月突然宣布，在小天鹅洗衣机基础上，再推小天鹅空调、冰箱等产品，全面构建以小天鹅品牌为主体的大白电平台。此前，美的大白电业务已成功抢夺市场头筹。海尔在成功推出面向中高端市场的卡萨帝后，于今年初再面向农村市场推出统帅品牌，实现了不同市场和消费者群体的品牌细分。

　　此前，海信在并购科龙后，拥有了覆盖全家电的海信、科龙、容声三大主流品牌，而长虹在入主美菱后，也形成了长虹、美菱两大品牌对“黑白”家电的针对性覆盖。

　　对此，家电问题专家孙玉琢分析指出，“随着家电业步入巨头时代，大企业开始通过多品牌运作进行市场分段切割和消费者精准定位，实际上家电品牌数量总体上是大幅减少的。不过，中国家电品牌的国际化之路还很漫长。”

    寻找品牌的增长点

　　早在今年初，《中国企业报》记者便从空调经销商处获悉，美的开始对小天鹅空调进行渠道招商，制定安排销售目标。日前，无锡小天鹅股份有限公司总经理柴新建正式宣布，推出小天鹅品牌的空调和冰箱，定位于中高端市场。“美的千亿级的产业规模和国际化战略采购平台、强大的分销、技术实力以及灵活的企业机制，能保证小天鹅在空调、冰箱上占据产业链上的有利位置。”美的制冷家电中国营销总部副总裁王金亮如是说。

　　与此同时，一场“海尔2011年全球领先产品与商业模式发布暨客户共赢会”在湖北、福建、重庆等全国各地陆续召开，作为会议的重要内容之一，便是借助海尔现有的营销平台全面力推一个“统帅”品牌的家电产品。

　　海尔品牌运营总监张铁燕在接受《中国企业报》采访时表示，“统帅品牌强调耐用实用主义，而卡萨帝则强调创艺、格调。”为了更好地推动统帅品牌，海尔20多年来破天荒首次采用了影星唐国强作为品牌代言人。

　　安徽工业大学市场营销系主任李德俊指出，“随着美的、海尔在家电业的做大做强，其必须要在未来为企业寻找多个新增长点。从最初的产品品类多元化，到现在的旗下品牌多元化，都是构建多个增长点，但最终产品与品牌多元化后，企业都坚持着市场运作的专业化，这样通过体系和制度保证了各个品牌之间的资源化共享和差异化竞争的平衡问题。”

    新价值体系试水

　　在孙玉琢看来，当前家电企业的多品牌运作主要分为刻意而为和历史形成两类，像美的重构小天鹅就属于并购重组等历史性原因形成，这种状态下的多品牌运作可以使“消费者记忆的品牌惯性能发生作用”，像一些二三线品牌被并购后再重启的价值就不大。

　　“从消费记忆来看，小天鹅洗衣机的品牌技术性一直很强，曾是市场销售冠军，重启的商业价值非常大。而此前美的收购的华凌品牌，其属于区域性品牌，影响力较弱，价值就不大。”孙玉琢指出，并非所有企业都可以进行多品牌运作，不仅要看企业的综合实力和运作水平，还要考量品牌的商业价值。

　　其实，多品牌运作最终解决了家电企业市场拓展与品牌定位的难题。南方某空调企业品牌管理部人士指出，“美的启用小天鹅布局大白电，就是要让小天鹅品牌做一些美的品牌无法覆盖和辐射的市场和消费者，抢夺一些倒闭品牌的份额，增加了美的系市场占比。”

　　同样，对于海尔推出统帅品牌，不少家电同行并不惊讶。一浙江家电企业人士指出，“海尔作为家电下乡的最大赢家，未来农村市场的机会让企业在多产品外的多品牌运作，寻求复合式增长。”

　　对此，家电品牌营销专家冯洪江指出，“母品牌表现出一种安全、信任和承诺，更多是背书，子品牌和延伸品牌承担起市场细分功能。在中国家电业鲜见多品牌运作的成功案例，行业龙头企业尝试同一平台下的多品牌扩张，有利于提升国际竞争力。”

    国际化品牌难造

　　在家电业多品牌运作的热闹背后，却是我国家电品牌的国际化影响力空白。这一问题，也引起了国家层面的关注。今年初，工业和信息化部针对家电业发布自主品牌建设指导意见，明确提出“未来5年内形成3至5个拥有较强自主创新能力、在国际市场具有较高影响力和竞争力的优势自主品牌”。

　　当年，松下、索尼等日资品牌在中国的崛起，正是依靠确立核心技术、制定产品标准、实施本土化营销布局。不过，当前中国家电品牌在海外的崛起，面临的商业环境和竞争环境已发生了巨大变化。

　　不过，孙玉琢指出，“低质低价的产品永远撑不起中国家电品牌的国际化道路，当前多集中于家电产品的走出去，未实现品牌的走出去。关键是很多中国家电企业还缺乏‘独立人格状’，产品缺少核心价值，缺少自己的东西。”

　　数字华夏品牌传播研究机构首席顾问姜培峰分析指出，“家电国际化品牌的建设是一个系统性工程，涉及到核心技术创新、产品品质提升、海外营销队伍建立等多个环节，关键中国家电企业现在还缺乏最核心的自主创新性技术，没有建立对全球家电产业发展趋势的话语权。”

　　冯洪江也认为，“很多家电品牌过去只卖产品，在对品牌的内涵文化、品牌的精神诉求等方面表达不够。中国家电在品牌中还要注入民族、国家的文化元素。”

　　一位家电企业负责人则表示，“家电企业在国内市场的多品牌运作，为今年在海外的品牌运作开启了一个思路，或收购当地品牌，或者建立面向海外市场的新品牌，未尝不可。”

责任编辑：贾迪

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