家电企业暗战农村渠道市场领头羊仍未出现

来源：中国企业报　　　　　时间：2011/2/18 16:59:43　　　　　

日前，《中国企业报》记者在江苏南京、镇江及山东烟台、安徽宣城、浙江宁波等地的乡镇市场采访时看到，短短两年时间，美的、海尔、格力、奥克斯、志高、海信科龙等一批白电企业以及太阳雨、四季沐歌、桑乐、华扬等太阳能企业的品牌专营店已在农村市场上“遍地开花”。上述多地的乡镇经销商告诉记者，这些门店从外部的门头装修，到内部的产品布置、促销海报，甚至是一些促销礼品，都是按照厂家的统一要求，并获得了专门的资源支持　

中国农村家电市场有望在2011年获得新的井喷，白电及太阳能企业将拔得头筹。

　　日前，《中国企业报》记者在江苏南京、镇江及山东烟台、安徽宣城、浙江宁波等地的乡镇市场采访时看到，短短两年时间，美的、海尔、格力、奥克斯、志高、海信科龙等一批白电企业以及太阳雨、四季沐歌、桑乐、华扬等太阳能企业的品牌专营店已在农村市场上“遍地开花”。上述多地的乡镇经销商告诉记者，这些门店从外部的门头装修，到内部的产品布置、促销海报，甚至是一些促销礼品，都是按照厂家的统一要求，并获得了专门的资源支持。

　　“与前几年相比，越来越多的厂家业务人员下到乡镇市场，越来越多的厂家资源向乡镇和农村市场直投。一下子感觉我们成了抢手货，成为很多企业攻关的对象。这两年间我已经接到了不少于5家企业开设专卖店的合作意向。”一家位于镇江袁巷村的美的白电专卖店经营者如是说。

    企业自建农村渠道

    目前，以美的、海尔、海信科龙、志高、奥克斯、格力为首的白电企业，在农村市场的拓展重心放到了品牌专营店的建设和布局上，上述企业的品牌专营店在最近两年间已经在我国东部沿海省市的农村市场落地生根。

　　美的制冷家电集团中国营销总部负责人透露，“以县城为中心，向乡镇和农村市场全面辐射建立品牌专营店是美的现在和未来发展的重要渠道策略，通过渠道下沉实现产品、服务和物流配送体系的全面下沉是企业未来发展的重点。”

　　江苏海尔工贸公司的一位市场部人员告诉《中国企业报》记者，“早在10多年前，海尔专营店便开始在江苏等经济发达城市的乡镇市场开始建设，目前集合了海尔多个产品线的品牌专营店分布在很多乡镇市场上，这构建了海尔在家电下乡销售中持续领路的关键力量。”

　　此外，记者在农村市场采访中还发现，除了美的、海尔等拥有“空调、冰箱、洗衣机”等多个产品线的综合性专营店频频现身，格力、奥克斯、志高、新科、四季沐歌等单一产品专营店也迅速在农村市场扎根。
　　对此，中国家电营销委员会副理事长洪仕斌指出，“多产品线的家电品牌专营店往往会获得更大、更持续的发展，可以避免单一产品线的销售淡旺季、利润来源少等问题。不过，像空调、太阳能热水器等涉及到第三方专业安装服务的产品，在农村市场上的品牌专营店，也通过旺季做市场、淡季做服务来实现可持续经营。”

　　不过，家电业内人士也指出，“当前存在于乡镇和村一级市场上的品牌专营店，只是各大品牌家电企业整合社会零售资源的结果，其主体是分散在农村市场上的家电个体户，以合作为纽带实现持续的经营利润。一些品牌专营店的波动性较大，往往在更大利益的引导下从格力变成美的，或者奥克斯。如何确保农村品牌专营店的稳定性，则是摆在很多家电企业面前的一道难题。”

    下乡政策下的分化效应

    实际上，连续实施4年多的家电下乡政策让不少家电企业在农村建立品牌专营店的计划获得了更大的底气。

　　不过，记者在采访中也发现了不少怪现象：农村市场的品牌专营店多集中在白电和太阳能企业中，黑电的彩电企业品牌店则难觅踪影。多产品线的品牌专营店随处可见，单一产品线的专营店则出现了分布不均匀。很多品牌专营店还销售其它品牌和品类的家电产品，并不专一。

　　对此，志高集团公关部部长黄通华表示，“在农村市场建立品牌专营店，需要考量企业、商家、消费者等多方利益，涉及到产品销售、售后服务、品牌推广、物流中转等众多职能。从2010年开始，志高专营店便进行了二次升级，在空调基础上增加了冰洗、厨电等品类。”

　　家电业内人士则指出，多品类的企业专营店是未来发展的主流趋势，不过像空调、太阳能等单一产品专营店，由于涉及专业服务，很多专营店均是集销售与服务于一体，因此也能获得不错的发展。而彩电、小家电等产品，由于利润单薄、产品更新快、服务性弱，目前已经很难在农村发展单一品牌专营店。

　　在农村家电市场品牌专营店纷纷出现的背后，则是家电下乡政策效应的持续升温。来自商务部的统计数据显示，2010年我国家电下乡产品销量突破7000万台，而2011年1月家电下乡产品销售首次出现单月突破千万台，达到1048.9万台，同比劲增长80%。

    市场缺少品牌领头羊

    在市场采访中，记者了解到，以国美、苏宁为代表的家电连锁企业，其销售门店仍停留在县城市场，而很多地区性的家电连锁企业发展仍停留于少数城市的乡镇村一级市场。目前，在省级范围内，还缺乏家电流通渠道的品牌领头羊。

　　对于这一原因，一家乡镇品牌专营店的负责人告诉《中国企业报》记者，“受到企业的物流配送和服务半径、人员管理以及市场销售能力等诸多因素限制，以自营连锁为业态的模式很难在乡镇农村市场上实现发展。”

　　“举一个很简单的例子，你让苏宁电器在乡镇开设自营店，虽然可以通过烧钱来建立物流配送和售后服务体系，但那些专业人才谁愿意到乡镇来工作？在当地乡镇招聘又没有合适的。最关键的是，懂当地方言、熟悉各个自然村意见领袖的人才能真正带来经营效益。苏宁们下乡显然不只是面子工程，更在意业绩。”一位浙江区域家电连锁企业的负责人如此点评。

　　当前，农村家电市场的零售渠道仍以品牌专营店和个体杂营店为主。一方面是美的、海尔、奥克斯、志高等白电企业的单一品牌专营店，另一方面则是乡镇个体户开设的多品牌家电门市，零售多品牌、多品类产品。

　　家电观察人士指出，事实上农村家电市场销售的主体就是乡镇村的个体经营者，一部分人通过与大企业的合作走上了专业品牌化经营道路，另一部分人则通过灵活多变的策略，每年选择不同的品牌经营。最终，农村家电渠道的发展应该是以品牌专营店为主体，以家电门市渠道为辅。

责任编辑：贾迪

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