领军中国制造海尔打破全球品牌天花板

来源：中国企业报-中国企业新闻网　　　　　时间：2011/1/7 14:34:05　　　　　

掌握全球行业话语权即为跻身行业领袖地位的标志。有了领袖，中国品牌在国际市场上的崛起复兴已不再是单纯的奢望。正如近年来海尔集团高端品牌“卡萨帝”旗下的冰箱受到全球众多百年老品牌的模仿和克隆一样，未来还会有越来越多的中国造成为全球领先趋势　

掌握全球行业话语权即为跻身行业领袖地位的标志。有了领袖，中国品牌在国际市场上的崛起复兴已不再是单纯的奢望。正如近年来海尔集团高端品牌“卡萨帝”旗下的冰箱受到全球众多百年老品牌的模仿和克隆一样，未来还会有越来越多的中国造成为全球领先趋势。

当中国制造在全球市场节节攀升，引发一轮轮关注热潮时，中国品牌却连连遭遇尴尬，陷入了“有名无实”的困局之中。

　　日前，全球著名市场调研机构欧睿国际 (Euromonitor)发布的一份数据显示：中国制造的产量在全球占比高达40.5%，但中国品牌的海外占比却仅有2.9%。不难看出，一大批中国制造的产品被冠以竞争对手的名号掠夺着商业价值链利润最丰厚的那一块。

　　分析人士指出，当前，一些掌握全产业链布局的家电企业，却无法在价值分配利益链条中掌握主动权，品牌价值内涵缺失引发的企业商业模式简单易复制，已是众人皆知的“诟病”。

　　制造崛起品牌拖后腿近年来，中国制造在全球市场上迅速崛起，特别是中国家电已成为全球家电市场的代名词。不过，在中国制造快速崛起的背后，却是中国品牌的纷纷“坠落”。

　　据了解，在饮料市场，曾控制国内市场的“八大名牌”已有七家被可口可乐或百事可乐“收编”；在国产品牌濒临绝迹的化妆品市场，75%的市场份额已被国外品牌占据；在啤酒行业，年产5万吨以上的60家企业中有72%“被合资”；在感光行业，只剩乐凯一家国产名牌奋力挣扎；在数码相机市场上，国内品牌基本上全军覆没，外资企业占据着高达90%以上的品牌市场份额。

　　颇为尴尬的是，一大批中国品牌在中国制造实力“快速崛起、全面发展”的过程中，却纷纷“凋谢”，无法享受中国制造强势崛起给产业和企业发展带来的利益与拉动。对此，中国社会科学院工经所研究员王钦指出，“没有品牌的中国制造是不完美的，没有大品牌支撑的中国制造是缺乏长远竞争力的。近十多年来，国内的很多行业在制造能力快速增强的背后，却是品牌竞争力的退化，这实际上会造成整个国家竞争力的降低。”

　　中国家电别有洞天尽管中国品牌在全球一体化竞争中遭遇了“挫折”，还面临着较大的发展压力。但拥有数千年文化底蕴和创新内涵的中国企业从未放弃过对品牌的追求和付出。

　　近10年来，中国家电凭借对制造力的把握、对创新力的追求，迅速成为国内所有行业在全球实施品牌化扩张的一面典型旗帜，占据了全球60%以上的市场份额，并涌现出以海尔为首的一批国际化家电品牌。

　　多年来，海尔坚持通过出口创牌赢市场，在全球先后建立了29个生产制造基地、19个海外销售公司和8个全球研发中心，实现了全球的本土化生产。欧睿国际数据显示，海尔10年来的增幅已经远远超过了200%。
　　在中国境外，每100台中国品牌的产品中，就有86.5台属于海尔制造。以冰箱为例，2010年海尔冰箱以10.8%的市场占有率连续第3年蝉联全球第一，前10个月的平均出口单价比行业平均出口单价高出了40%，在欧洲冰箱业负增长1.5%的情况下，海尔高端品牌卡萨帝冰箱却实现了45%的增长。

　　海尔领军中国造实际上，由于历史和现实的种种原因造就了“中国造”在国际市场上无名无分的尴尬，不过以海尔为首的出口创牌赢家正在努力带动国内企业展开一场为“中国造”彻底摘帽正名的战争，在这场不见硝烟的品牌危机中闯关领跑。

　　分析人士指出，如果说过去十年，全球市场的竞争重点是产能扩张和产业布局，那么未来十年，全球市场则一定会全面打响品牌战，以品牌价值的新内涵开创新的商业竞争模式。海尔的海外创牌成功，除了得益于企业的规模化制造和技术创新能力之外，关键是建立了比同行更先进的战略布局，提前实施了品牌化战略，掌握了全球家电业发展的话语权。

　　显然，掌握全球行业话语权即为跻身行业领袖地位的标志。有了领袖，中国品牌在国际市场上的崛起复兴已不再是单纯的奢望。正如近年来海尔集团高端品牌“卡萨帝”旗下的冰箱受到全球众多百年老品牌的模仿和克隆一样，未来还会有越来越多的中国造成为全球领先趋势。

　　中国家电协会理事长姜风指出，未来5年甚至更长时间，中国家电从制造向创造的升级转型关键需要培养更多像海尔这样的国际化品牌，培育并形成一批国际化的技术标准和产品趋势。就在刚结束的国际电工委员会上，海尔代表中国企业提报的17项技术提案全部通过审定，其中2项还被正式立为国际标准。

责任编辑：贾迪

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