外资杀入结束国美苏宁争霸家电连锁再混战

来源：21世纪经济报道　　　　　时间：2010/12/30 9:04:54　　　　　

12月10日，全球第二大家电连锁零售商、日本山田电机首家中国专营店在沈阳落户。此前的11月17号，全球第三大批发零售企业麦德龙与富士康合资的家电连锁品牌“万得城电器”第一家中国门店在上海开业。加上此前全球最大家电零售商百思买等外资家电连锁巨头参与，国内家电连锁业步入内外资争夺时代　

外资零售商布局中国市场，正带来国内家电业二次混战。

    12月10日，全球第二大家电连锁零售商、日本山田电机首家中国专营店在沈阳落户。此前的11月17号，全球第三大批发零售企业麦德龙与富士康合资的家电连锁品牌“万得城电器”第一家中国门店在上海开业。加上此前全球最大家电零售商百思买等外资家电连锁巨头参与，国内家电连锁业步入内外资争夺时代。

    国内家电业一直是“美苏”割据的局面。2009年家用电器行业累计产值为7433亿元。其中，在家电流通领域，国美和苏宁共占据约20%的市场份额，尤其是在一线城市，该份额高达50%左右。

    随着外资巨头涌入，中国家电连锁正面临新一轮的混战。

    国内家电混战

    家电连锁业经历了国美、苏宁、永乐、大中混战之后，最终确定了目前“美苏”争霸局面。

    截至2010年6月底，国美集团的门店总数为1165家，苏宁拥有门店数为1075家，销售数据上，国美集团的销售数据为374亿元，竞争对手为360亿元。

    过去数月，国美电器由于控制权之争，正使得国内家电格局发生微妙的变化。领跑国内家电业的国美扩张速度放缓，苏宁和国美之间差距不断缩小。

    截至今年9月，苏宁已在大陆地区223个地级以上城市拥有连锁店1206家，连锁店面积达到474.38万平方米。在香港地区拥有连锁店22家，加上日本市场，苏宁共拥有连锁店1235家。

    今年11月份，苏宁董事会审议通过了《2010年股票期权激励计划》，向248名激励对象授予8469万份股票期权。近日，苏宁电器又高调宣布，近期将集中开出150家新店，扩改店面180家。根据公司规划，到2015年苏宁将拥有2000家门店以及覆盖全国的50-60个物流基地。

    而国美在此前公布的五年计划中表示，要在未来五年新开700家门店，在2014年底实现门店总数1400家，物流中心11个。目前国美电器集团在全国近300个大中型城市拥有直营门店1300多家。

    国美也在积极寻求新的增长点。北京鹏润投资有限公司董事长黄秀虹表示，未来国美将做成消费者综合购物的品牌，未来谈起国美，消费者想到的将是包括家电、3C、体育用品、网购等，涉及方方面面产品消费和购物方式。

    外资大举杀入

    外资最大家电零售商百思买于4年前就在上海开出第一家门店，但是，众多外资家电零售商还是姗姗来迟。

    12月10日，日本山田电机首家中国专营店在沈阳落户，拉开了日本家电零售企业进军中国序幕。山田电机社长一宫忠男透露，明年6月山田电机将在中国天津开第二家专营店，未来3年在华门店数量将达到5家。

    山田电机是日本最大的家电零售企业，也是世界第二大电器销售连锁店，目前在日本拥有1200家店面，饱和的国内市场迫使其寻求海外扩张，中国成为首选。

    家电行业分析师刘步尘表示，此次山田电机来华开店，除了看重中国市场外，将实现其当地采购、当地销售的目的，可以大大节省成本，中国是制造业大国，市场上最先进的电子产品都可以在中国找到代工。

    11月17日，麦德龙与富士康合资的家电连锁品牌“万得城电器”第一家中国门店在上海开业。麦德龙集团是全球第三大批发零售企业，德国最大的零售批发超市集团。遍布24个国家，拥有437家商场。今年5月20号，麦德龙集团首席执行官艾克哈德·柯德斯在上海宣布：计划于今年10月份在上海开出首家门店，2012年在上海的门店数达到10家，力争在2015年在全国开辟100家万得城连锁店。

    同时，富士康此次在与麦德龙联手开店的同时，也在不断鼓励其员工开设小型家电超市，其目标主要面向广大的农村市场，向农村寻求利润增长点。

    割据之势

    百思买、麦德龙等国外连锁巨头，在中国市场经营效果并不理想。以百思买为例，除了在2009年初，完成对国内排名第3的家电连锁企业五星电器独资，成为国内最大外商独资企业外，其自身发展异常缓慢。

    对于国内市场格局，山田电机社长一宫忠男表示：“我们会依靠种类、服务等对消费者更有价值的差异化来克服这些问题。”事实上，山田电机选择竞争并不激烈的国内二线市场，目的就是为了曲线了解中国市场。

    外资连锁在中国，不能复制其原有销售模式，更复制不了国美苏宁模式，只能探索第三条道路。

    在全球电器零售市场上，存在两种商业模式：一种以国美苏宁为代表，实质是商业地产，零售商将商业物业分割转租给不同的家电制造商，制造商派驻促销员在卖场进行销售，卖场收取租金，并从制造商的销售额中提取一定的比例作为利润；另一种则是百思买模式，零售商拥有强大的销售规模，通过规模采购低价买入制造商产品，然后在卖场内用自有员工加价销售，零售商赚取买卖差价，实质是经销商。

    不过，进入中国的四年里，百思买中国只开出了7家自有门店，重金收购的五星电器也只开出了30多家新店，并仍局限在收购前该公司进入的7个省份；而同期，本土竞争对手国美电器新开门店近400家，苏宁电器门店增加约500家，并且形成了全国性的零售网络。

    与国内现有连锁管理模式不同的是，万得城在中国的每一家门店都将获得自主经营权，甚至在销售价格和供应商选择都有很大自主权利。万得城方面表示，每一家万得城电器门店都是一个独立的公司，其店长最多可以拥有10%的股份，以保证员工利益与股东利益的一致，最大限度调动门店负责人的经营积极性。

    此外，针对山田电机将依托日本先进高端的电子产品生产优势，会对国内连锁造成冲击这一说法，有家电业内分析师认为，先进的电子产品在中国都可以找到，既然能在国美苏宁买到，为何还要到山田电机专营店去买？之前百思买依托美国同样是电子产品前沿市场，但最终还是以失败收场。

    虽然外资连锁杀入目前来看冲击有限，但也给国内家电连锁扩张模式敲响了警钟，之前单纯跑马圈地并不能给家电连锁业带来长足发展，必须加强门店管理水平以及服务质量。

    国美电器副总裁、新闻发言人何阳青之前曾表示，2010年，国美电器要将以开店为主的增长模式向提升单店经营质量的增长模式转变。

责任编辑：贾迪

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