茅台959元限价令形同虚设供应短缺致市价高企

来源：每日经济新闻　　　　　时间：2010/12/22 9:08:15　　　　　

近日，茅台集团党委书记、总经理袁仁国表示，茅台将严格执行“959元（53°茅台酒）”的零售价限制，一旦有经销商违反了“限价令”，将面临严格的处罚。然而，该“限价令”尚未颁布执行，业界已质疑声四起，对茅台的再次“限价”能否落地持怀疑态度　

近日，茅台集团党委书记、总经理袁仁国表示，茅台将严格执行“959元（53°茅台酒）”的零售价限制，一旦有经销商违反了“限价令”，将面临严格的处罚。然而，该“限价令”尚未颁布执行，业界已质疑声四起，对茅台的再次“限价”能否落地持怀疑态度。

    终端混乱阻碍厂家限价

    茅台厂家明确了限价态度之后，记者随即对北京市范围内的若干茅台专卖店进行走访。在茅台厂家的自营店内，记者尚可以得到959元的报价，而在经销商加盟的授权店中，厂家的指导价格形同虚设。

    在北京西城区的一家授权店中，记者看到店内有标价1550元，且注明是“2008年”的53°茅台，对厂家959元的指导价一说，店内的工作人员表示并不清楚；朝阳区的一家授权店中，工作人员表示店内无货也不预报价；位于丰台区的一名经销商在记者询价时报出1250元，当被问及厂家的指导价时，该经销商表示，现在没有谁是按厂家限价卖的，厂家涨价以后零售价还会涨，限价虽然是厂里的要求，最终价格还要靠市场供需决定。

    对当前专卖店的各种价格乱象，北京西单附近一家自营店的工作人员告诉记者，厂家对于终端价格也无能为力，市场的影响力太大。就算厂家去检查，也是“走过场”，不可能下大力在全国检查。即便经销商标着厂家指导价格，同样可以缺货为由不卖，等供应紧张了，价格照样满天飞。

    就这一问题，中投顾问食品行业研究员周思然表示，茅台的限价制度出台，有部分经销商、专卖店严格遵守这个制度，但在高端白酒市场价格普涨、终端市场断货及销售旺季到来的眼下，很难保证所有经销商都遵循这一制度，甚至一些非茅台酒正式经销商也可以通过抢购经销商货源进行囤积，推高产品市场价。

    供应不足成限价最大障碍

    在记者询问过的数家专卖店中，大部分自营店表示53°茅台根本没货，少部分授权店则表示仅几瓶可售，能够现货供应的只有低度茅台，且也供应紧张。时下正值白酒销售旺季，53°茅台酒人间“蒸发”了吗？对记者的疑问，一位厂家自营店的工作人员解释，每家店每月本就来不了多少货，很多时候甚至根本就到不了店里。每家店都有自己的关系户，通常情况下，这些客户直接从公司领导手中把货就提走了，便所剩无几了。

    从店面的缺货现象来看，除茅台的流通环节存在问题外，还凸显了市场供应短缺这个不争的事实。

    “要实现限价，首先要在量上做大”，对于茅台限价，国联证券分析师周纪庚给出这样的观点。周纪庚表示，由于茅台的产量增长有限，市场供求关系直接导致价格升高，在这样的情况下，很难实现对价格的控制，所以厂家对经销商的控制力也就强不起来，限价策略能否落地并有效执行，也不好作判断。

   人为限价难改市场走向

    去年12月，茅台宣布出厂价平均上调13％的同时，袁仁国在公开场合曾表示，出厂价提升后，经销商的零售价不得提升，其主要产品53°飞天茅台的零售终端价不得超过730元。然而，就在茅台开始施行 “限价”的2010年初，53°飞天茅台的零售价格已经直逼千元，730元的厂家限价被市场价甩得远远的。

    时隔一年，茅台再次提出市场限价，尽管袁仁国表示，此次限价将通过严格的管控措施强制实施，但业界的质疑还是纷至沓来。就北、上、广等一线城市而言，即使在茅台的专卖店里，53°飞天茅台的零售价基本已在1200元以上，超过厂家要求的959元。而在一些大型商超中，标价更高达1500元以上。

    对此，渤海证券闫亚磊表示，厂家的奖惩措施更多是针对批发环节，对市场终端的管控力一直较弱，但限价恰恰是针对终端，因此执行难度很大。在茅台的专卖店中，自营店面还可强制执行，对经销商的加盟店则很难管控。据渤海证券测定，茅台的终端价格从未统一过，尤其在旺季想要实现人为限价，是很不现实的事情。

    “厂家的限价策略主要是为了限制产品市场价，但该策略的效果甚微，企业虽然对经销商设立了奖惩措施，却并不能监管经销商之间的轮番倒手问题，也不能控制非茅台正式经销商的行为，策略相关的配套措施还有待完善和改进。”周思然说。

责任编辑：贾迪

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