美的格兰仕达成价格“默契”：瓜分九成市场

来源：第一财经日报　　　　　时间：2010/12/16 9:23:41　　　　　

作为美的家电低价运动的第一“杀手”，宣称退出300元以下微波炉市场的美的看似在价格战中收手了，但这并不是全部。美的不卖低价微波炉的真正原因或许是因为其和格兰仕各占全球微波炉市场几乎半壁江山，这个时候，他们是否有必要再打微波炉价格战呢　

作为美的家电低价运动的第一“杀手”，宣称退出300元以下微波炉市场的美的看似在价格战中收手了，但这并不是全部。美的不卖低价微波炉的真正原因或许是因为其和格兰仕各占全球微波炉市场几乎半壁江山，这个时候，他们是否有必要再打微波炉价格战呢？

    美的格兰仕态度不同

    美的日用家电集团微波电器事业部总裁朱凤涛对记者透露，从明年初开始，美的将退出300元以下的微波炉市场，彻底放弃低端产品的竞争，着重拓展中高端微波炉市场。

    “增产能——提销量——价格战的市场恶性循环不会再发生。因为，以目前美的和格兰仕在全球微波炉市场的地位，三五年内很难出现第三家能形成竞争压力的厂家。毕竟一个产业总是维持几个点的利率，没有什么意思。”朱凤涛的表态，其实也宣告了长达10年惨烈的微波炉价格战的结束。

    因为，竞争对手格兰仕集团助理总裁兼新闻发言人陆骥烈昨日在接受记者采访时也表示，虽然格兰仕仍然会坚持价格策略，但基于企业健康运营、市场良性发展基础，产业巨头的市场策略还是存在很多共性的元素，“格兰仕也憧憬能够像日本企业一样，在全球市场竞争中协调发展。”

    “其实中国制造业的话语权正在提升，目前国内微波炉巨头不仅具备了规模化的制造能力，而且还具备快速集中交货的能力。”陆骥烈相对含糊地回答，或许美的和格兰仕在11月初的秋季广交会上不约而同的提价举动，更有说服力。

    当时格兰仕、美的微波炉产品破天荒地提价10%。

    “提升主要是为了消化原材料成本上扬和汇率变化所带来的损失。”朱凤涛和陆骥烈回答几乎雷同。更有意思的是，朱凤涛透露，沃尔玛60%的微波炉订单是由美的提供，但今年不想与竞争对手发生低价抢单战，还特意“让”出了100万台的微波炉订单。

    朱凤涛表示，尽管西方发达国家经济尚未恢复，但在这种“和气”下，美的微波炉今年海外销售中，只有个别平台是亏损的，今年海外总销量上将增长至近1900万台，“除2月外，每个月海外销量都超过200万台。”

    刚刚宣布进军微波炉行业的东菱集团副总裁、东菱威力总裁刘亮指出，之前微波炉市场的价格血战，是为抢夺市场份额，现在市场基本被美的和格兰仕所“垄断”，其他大竞争对手基本战死沙场，两大巨头在市场份额稳定后，已没有再打价格战的必要，双方自然会在市场上形成价格“默契”。

    记者从美的日电集团微波电器事业部有关负责人处了解到，微波炉海外出口的毛利率水平在15%左右。但美的和格兰仕海外出口的绝大部分销量都是OEM订单，而OEM订单的运营成本相比国内市场要低得多。从这一点来看，15%的毛利率水平不仅不算是低水平，而且还可能有点偏高。

    以手机代工巨头富士康国际（02038.HK）和比亚迪电子（00285.HK）为例，今年上半年富士康国际整体毛利率仅有2.79%，而比亚迪电子整体毛利率为12.16%。

    “只是300元以下的微波炉没有钱赚，一般只作为一种产品策略。不过，两大巨头的‘默契’也正好是威力微波炉的机会。”尽管刘亮如是说，但威力微波炉销售还是只走网上购物渠道，以避开美的和格兰仕，“差距实在太大了，有700万台的差距。”

    两巨头瓜分九成市场

    或许数字更能说明微波价格战突然终止的根本原因。

    “今年全年美的微波炉销量将在2500万台~2600万台之间，其中国内销售700万台左右。”朱凤涛表示，2010年全球微波炉销量在7000万台左右，而中国市场销量在1400万台，预计2011年中国微波炉市场容量将增至1600万台~1800万台。

    照朱凤涛透露的数字计算，美的微波炉今年在国内市场的份额应接近50%，全球市场份额也达到37%。

    “格兰仕微波炉销量和市场份额与美的差不多。”奥维咨询副总经理文建平表示，两大巨头在国内微波炉市场份额接近90%，在全球的市场份额也接近80%，所以微波炉市场监测已无意义，“因为监测数据可能还没有两大巨头的准确。”

    其实，相对垄断的数字仅体现了两大巨头微波炉市场实力一部分。美的日电集团微波电器事业部有关负责人透露，美的海外销量的80%都是OEM订单，惠而浦、博世西门子、松下、夏普、LG和三星等等国际品牌的中低端微波炉基本是美的OEM的，而这些国际品牌同样也是格兰仕的OEM客户。

    “海外出口90%都是OEM订单。”陆骥烈不愿意透露，海外客户的具体品牌。朱凤涛还指出，日韩企业在微波炉市场退出的速度，决定于中国企业技术进步的速度。因为，日韩企业不再在微波炉上投入，但其还拥有一些微波炉的高端技术，只待中国企业何时掌握。

    或许，未来市场形成价格“默契”可能不只是微波炉产品，一旦市场形成双寡头或三寡头，就会出现更多的“默契”。

责任编辑：贾迪

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