前控量后囤货白酒市场的价格频频“被推高”

来源：第一财经日报　　　　　时间：2010/11/29 9:09:36　　　　　

“赶紧定吧，元旦春节还得涨呢。”指着库房内码得整整齐齐的上千箱白酒，北京朝阳区的一家茅台、五粮液经销商张先生提醒买家　

“赶紧定吧，元旦春节还得涨呢。”指着库房内码得整整齐齐的上千箱白酒，北京朝阳区的一家茅台、五粮液经销商张先生提醒买家。

    快要到元旦、春节了，照例，前来买酒的客人就多起来了，五粮液、茅台又要开始涨价了。今年以来，茅台、五粮液终端价格出现大幅度的上涨，其中53度飞天茅台更是创造了7个月内涨幅超70%的奇迹。

    不过此次涨价并非是全面涨价，即便是五粮液、茅台涨的也主要是价格敏感度不高的公务团购产品。其中，10月份以来，52度水晶装五粮液从460元涨到500元左右，每瓶涨了40元，53度飞天茅台每瓶大概涨了100元。

    而对一些中小型企业而言，涨价则意味着可能失去市场，因此涨价的可能性不大，酒鬼酒一名销售副总及衡水老白干华南区一名销售经理均称，“我们并没有涨价。”“不过不排除一些中高端品牌跟风涨价，将掀起又一轮涨价潮。”中投顾问周思然认为。

    跟其他消费品涨价的原因不同，此番白酒涨价主要原因并非是原材料成本上涨。在白酒的生产成本中，粮食占20%左右，包装物占45%，人工占6%~7%，燃料动力费占6%~7%，制造费用占4%~5%，其他占16%~17%，其中，涨幅比较大的环节主要是粮食、人工成本及燃料动力费。以近期粮食环节涨价30%幅度计算，则给成品酒带来6%的成本上涨，煤炭价格与去年同期相比，上涨幅度为25%左右，则带来1.5%左右的成本上涨，其他是不同程度的人工成本上涨，但总体成本上涨幅度在10%左右。同时，白酒酿造周期较长，原材料成本的上升需要一段时间后才会反映在终端产品上。

    “事实上，我认为五粮液、茅台这次涨价的原因主要有几点，首先，通胀预期强烈，物价普涨，对近几年来提价频繁的茅台、五粮液而言，抓住此涨价契机是理所当然的事情；其次，走向奢侈品行列的目标。由于茅台、五粮液具有不可复制的优势，具备奢侈品稀缺等特性，因此今年以来打造奢侈品品牌已成为一些白酒企业的未来战略目标。但相比于动辄几千元的奢侈品，这些产品的价格仍然较低，提价也成为措施之一；第三，营销费用的增加。”周思然认为。

    虽然终端零售价格高企，但近期茅台出厂价并没有变化，茅台一位高管杜先生说，“不要再问我涨价的事了，我们现在、今后都没有说要涨价。”茅台仅在2009年年底发布提高出厂价公告，上调幅度为13%，此后并未有任何公告。

    “应该说，企业出厂价上涨幅度与终端涨价幅度并不匹配。”周思然认为。同时通过分析茅台的价差（即出厂价与零售价之差），她发现，该数值呈逐年上升的趋势，从2001~2002年50元的价差上升到2007~2009年的200元以上，而出厂价涨幅不大、零售价涨幅大的现象也表明涨价的最大利润主要由经销商获得。

    虽然已经囤了货，但张先生坦言，“就这还不够卖。”作为茅台、五粮液的一级经销商，他并不能自由取货，他上头还有总代，“不是想拿多少就能拿多少，要报批总代，经过层层手续批准才能取货。”张先生说。

    “经销商的货源一般都会被控制在30%~50%之间，企业会人为控货，造成市场供不应求，营造产品涨价空间。”业内人士透露。饥饿营销是茅台、五粮液经常使用的一种控量保价方式，不管是每年新增2000吨产能的茅台，还是每年斥巨资扩大产能的五粮液，两企业均进入如期放量时期，但市场仍然呈现供不应求的局面，这与企业人为控货有一定关系。

    不能自由拿货，张先生等经销商只有提前囤货，不过，他只囤茅台、五粮液的高端产品，“一囤一个准，从来不会亏。”在经销白酒十多年的时间里，他印象中，基本上茅台一年一个价。目前，囤酒主要集中在上游经销商，以囤积“茅五剑”等高端产品为主，经销商的囤酒行为造成下游白酒市场供需不平衡。由此，也在一定程度上推动了终端价格的上涨。

    终端价格的上涨拉大了与出厂价的价差，提高了经销商的毛利率。从历史数据看，52度五粮液的零售价平均比出厂价高出113元，经销商的平均利润率是19%；而今年随着零售价的走高，价差达到历史新高的226元，经销商当前毛利率达到30%。

    而价差的走高反过来又为出厂价增加提价空间，“价差不可能一直维持这么高，企业一定会再提价，由此企业靠控货提价，经销商靠囤货提价，双方相互合作，最终都获得最大的收益。”一业内人士直言。

责任编辑：贾迪

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