新品类营销开辟蓝海市场

来源：中国企业报-中国企业新闻网　　　　　时间：2010/11/25 14:01:11　　　　　

一直以来，我们忽视了一个超越竞争的好方法，这就是新品类营销！我们没有把注意力集中在创建新品类上，而把太多的力气花在了如何比竞争对手做得更好上面，结果，许多企业费了好大的劲儿还是难以超越对手，前仆后继地搏杀在“红海”中　

一直以来，我们忽视了一个超越竞争的好方法，这就是新品类营销！我们没有把注意力集中在创建新品类上，而把太多的力气花在了如何比竞争对手做得更好上面，结果，许多企业费了好大的劲儿还是难以超越对手，前仆后继地搏杀在“红海”中。

　　在快速消费品领域的每一个品类中，都挤满了竞争者，后来者如何取胜？

　　很多人认为，市场营销的基本任务在于使潜在顾客相信你可以提供更好的产品或服务。事实并非如此，你如果只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更有实力的对手竞争，那么你的营销战略可能在一开始就是错误的。

　　是设法从既成市场中分一块蛋糕，还是用看似不确定的新品类中开创一片新天地，机会到底在哪一面？
　　市场告诉我们：“第一”胜过“更好”。创造一种新产品，开创一种新品类，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比同类产品提供更好的产品要容易得多。

　　2000年，统一鲜橙多在果汁企业相互争抢并自我标榜纯果汁概念时，默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料品类，结果，产品刚一面市，立即火爆异常，让糊嘴的浓纯果汁企业们目瞪口呆；华龙集团在方便面市场“凭空”开辟出一个“弹面”市场，以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型，把统一挤在了后面，成为方便面的老二；当年的小霸王电脑学习机在电脑没有普及的时候，创造性地把电脑中打字的功能单独拿出来，开发出电脑学习机市场，抢在电脑厂商之前，把手伸进了渴望学习电脑人的钱包。成功的例子举不胜举：红牛、承德露露、椰树牌椰汁、旺旺雪饼、老干妈、王老吉等。

　　怎样创造新品类呢？方法就在你身边。

　　用创意思维＋创新技术去创造一种全新产品，创造新品类。喜之郎果冻———第一种具有皮冻样的口感，晶莹剔透口味清香的果冻；旺旺雪饼———第一种由大米面做的饼干，有着爆米花的香味；波力海苔———第一种把海藻做成零食；露露杏仁露———把原来只能嚼的苦涩的杏仁，变成能喝的杏仁；朗科U盘———代替原来时刻担心读不出文件的3.5英寸软盘。以上这些创新产品笔者称之为完全的新产品，这些产品的出现需要创意，还需要用技术来实现，不容易。谁率先把产品推向市场，谁就理所应当地成为新品类的开拓者和首席代表。

　　用技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类。比如SONY的随身听；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤；板城“烧锅酒”；洋河蓝色经典“绵柔型”白酒；去头屑的海飞丝；草本精华伊卡璐；白象大骨面；好丽友“木糖醇”口香糖，维生素糖果雅克V9，石家庄药业的果味维C，生命阳光免疫1+1牛初乳，六神清凉香皂等均属此类。这种创造新品类的方法，就是在原来产品的基础上或升级或加减，总之，设法与原来的产品不同，从而创造条件形成新品类。

　　创造新品类要弄清消费者到底要什么，营销者一定要准确地知道消费者真正需要的是什么。用创造或发现的新概念去抢先占有，为己所用，创造新品类。好丽友秉承“变化，时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念，从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者，率先占有了“派”这个品类，主推巧克力派。后来者的达利食品，在派的概念中为自己抢了一个分支———“蛋黄派”，达利从此走向全国。在洽洽瓜子之前有很多包装瓜子品牌，洽洽瓜子靠适宜的口味、过硬的质量和具有很强识别性的品牌名称和包装，一举占领这个位置，遥遥领先于第二名的“真心”。在快速消费品行业，这样的空白点不知有多少。华龙集团创造性的开创“弹面”市场，更是发现概念、创造新品类中的经典创意之作。定位的功夫下在消费者的头脑中，玩的是品类概念，在产品上并不需要有本质的改变，这也正是品类营销的神奇之处。

　　用杂交营销理念，打破原来产品类别和营销方法界限，创造新品类。维生素C是药品还是食品？按传统分类方法理所应当划归为药品。福来协助石药集团的果维康VC含片，杂交小食品营销方法，创造性地把它作为功能化食品来营销，走商超，时尚化，取得了巨大的成功。与之异曲同工的是雅客V9，越界探索，把糖果与维生素杂交，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了！超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。

　　新品类营销是从营销源头上的创新，是最大的营销创新，无论怎样重视都不过分。在产品同质化、竞争手段同质化的今天，新品类营销可以使你超越竞争，径直通向无垠的蓝海。

责任编辑：贾迪

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