国产彩电全线出击农村市场意图反超外资品牌

来源：南方农村报　　　　　时间：2010/11/12 9:09:07　　　　　

眼下，在城市市场，中外彩电企业战意正酣，外资品牌用低价逐步收复失地，国产品牌节节败退；有消息称，外资品牌还将通过增加代工比例继续降低成本，可以预见，面对拥有品牌、成本、技术多重优势的竞争对手，国产品牌的处境将更加艰难　

眼下，在城市市场，中外彩电企业战意正酣，外资品牌用低价逐步收复失地，国产品牌节节败退；有消息称，外资品牌还将通过增加代工比例继续降低成本，可以预见，面对拥有品牌、成本、技术多重优势的竞争对手，国产品牌的处境将更加艰难。

    面对此情此景，多位国产彩电负责人表达出对农村市场的厚望，在新一轮家电下乡招标中表现积极，欲借家电下乡突围。对此，业内专家指出，国产品牌应该尽快脱离对外资品牌面板的依赖，否则难逃它们的钳制。

    三季度报

    国产业绩集体堪忧

    数月来，外资品牌在降价大旗的引领下一路高歌猛进，经过几个回合较量，中外品牌市场份额被重新划分，国产彩电的季度报一次比一次难看。

    TCL发布的第三季度报告指出，虽然公司多媒体业务整体销量呈现稳步增长的趋势，但销售收入却同比减少30.26%，为59.66亿元，其中彩电销售收入49.82亿元，占TCL多媒体销售收入的83.51%，同比减少31.54%。TCL多媒体业务在本季度亏损6.57亿港元，1至9月累计亏损9.91亿港元。

    另一彩电巨头康佳集团的净利润也在缩水。其第三季度实现营业收入45.4亿元，同比增长17.8%，但净利润同比却减少61%，为1029万元。综合前三季度，康佳集团营业收入为124.8亿元，同比增长38.3%；净利润6117.8万元，比去年同期减少42.6%。海信和创维由于及时将重心转向LED，情况要好于TCL、康佳，但也不太乐观。

    “外资降价太厉害了，我们疲于应付！”某彩电企业市场部负责人感慨，从今年第二季度开始，松下、索尼、夏普等外资品牌彩电主动挑起了价格战，让本来擅长价格战的国产品牌反而吃了大亏，利润快速下滑。

    奥维咨询的零售监测数据显示，中秋国庆双节外资品牌和国内品牌的零售量份额比为44：56。11月1日，广州国美广宣部经理董利辉告诉南方农村报记者，国庆期间，广州国美体系(包括广州、佛山、江门、海南、韶关、茂名、清远等)中，外资和国产彩电的销量比达到72：28。多个第三方市场监测数据显示，外资品牌牢牢占据畅销榜的前三甲。

    家电下乡

    全线出击意图反超

    而最新发布的家电下乡成绩表或可让国内彩电企业有了盼头。

    商务部数据显示，10月份，全国家电下乡产品销售697.5万台，实现销售额165.9亿元，比上年同期分别增长81%和123%。彩电成为当月产品销售榜的冠军，达到50.1亿元,同比增长157%，其次是冰箱和热水器。

    上周，家电下乡第四轮招标会在北京举行，国产品牌全线出击。据悉，在本次彩电项目招标中，共33个国内外电视品牌参与了竞标，海信、康佳、创维、TCL和长虹等国产主流品牌均投满了80个型号，合计超过1000个型号，其中，液晶电视型号的比重明显增加。

    与国产品牌的全情投入相比，外资品牌的竞标态度要冷淡不少。索尼和松下均未参加彩电竞标，三星有5款产品竞标，LG仅有2款，两个品牌在上一轮的中标数也都只有5款。

    康佳多媒体营销事业部市场部总经理黄心仲在接受南方农村报记者采访时表示，农村是平板电视的主要销售市场，将会重点抓，“随着农村消费旺季的到来以及在家电下乡的带动下，我相信四季度的业绩会好转”。

    创维营销总部常务执行副总经理刘耀平也指出，在国家低碳环保的倡导下，将推动LED产品在农村市场的普及。

    业内人士分析，一、二线城市是外资品牌的主战场，在价格战下，国产品牌节节败退，因此想在农村市场发力反超。“外资品牌虽然有着品牌美誉度的优势，但相对高的价位却阻碍了其开拓县域、乡镇市场的步伐。而且，外资品牌在销售渠道、售后网络等方面也没有国产品牌完善。”

    制约因素

    液晶产业链不完整

    尽管国产品牌对农村市场抱有憧憬，欲借之反超外资品牌，但在上游核心资源缺失的当下，这条路注定不好走。

    康佳集团在三季度财报中指出，外资品牌依靠上游资源优势，以低价冲击彩电市场，抢夺国内品牌的市场份额，国产品牌被迫跟进，产品毛利率被快速拉低。

    有消息人士指出，外资品牌彩电之所以能把价格降下来，很重要的原因是加大了代工的比例。据了解，飞利浦和东芝两家彩电品牌厂家的代工比例已超过50%，索尼也逼近5成，这将会降低企业的供应链成本，使其终端机价格更具竞争力。

    外资企业能找到降低成本的空间，反观国内企业受到的约束要大很多。外资这轮降价，让国产彩电再一次体会到缺屏之痛。

    “国产品牌在供应链上不掌握(液晶)面板，面板几乎都是由外资控制，于是面板的定价本身就可以成为冲击国产品牌利润的一个工具。”帕勒咨询资深董事罗清启向南方农村报记者分析。

    由于液晶屏占了整机价格的6至7成，甚至更高，外资把控着液晶面板的成本，国内企业几乎失去了终端的定价权。“而外资彩电企业的屏机一体化会进一步给国产品牌造成压力，外资对国内企业多少成本价购入面板非常清楚，外资的终端机价一旦下降，国内企业怎能不亏损？”罗清启说。

    目前，国内不少彩电企业为了弥补缺屏、远离上游产业等短板也做了努力。TCL第三季度财报公布后，其集团董事长李东生在接受媒体采访时表示，国产彩电建成完整的液晶产业链，才可能取得市场优势。据了解，TCL投资建设的8.5代液晶面板生产线预计明年四季度实现量产，届时将实现从面板到整机的上下游资源整合。

    创维、康佳等多家企业也先后以不同的方式，参与到最靠近整机上游的液晶模组建设中。然而，在内地各种资源成本上升、外资企业持续的价格打压、产业链的整合水平等因素影响下，国内彩电企业整合前进的道路不会顺畅。

责任编辑：贾迪

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