白酒厂商发动新品攻势提高竞争力欲挑战洋酒

来源：新华网　　　　　时间：2010/11/5 9:07:03　　　　　

在白酒市场涨势不减的情况下，包括茅台、五粮液、泸州老窖等一线厂商近来开始加快了新产品的推出步伐。市场人士认为，一线厂商的新品是否会引发白酒价格的新一轮上涨尚需时日。不过，这些信号透露出厂商在市场营销方面变得比以往更加活跃。而从行业整体上看，中国白酒行业要想在全球范围内产生更大的影响力，应告别简单粗放提价模式，进一步增强品牌营销的内涵和方式，才能登上价值新高地。

    一线厂商发动新品攻势

    进入9、10月份，一线白酒厂商推出新品的节奏明显加快。

    泸州老窖在10月举行的世界航天·中国荣耀全球航天英雄评选揭晓仪式上，宣布泸州老窖“国窖1573·中国品味”上市。而就在这款中国品味上市之前1个月，泸州老窖另一款新品年份特曲就已先行上市，这是泸州老窖推出的第一款年份酒，定位于中高端白酒市场，目标瞄准商务用酒第一品牌，这也是泸州老窖集团实施“双品牌战略”的重要举措。

    在泸州老窖新品上市同时，其他一线品牌也接连推出新品。10月，五粮液在秋季糖酒会上正式宣布，首款酱香型白酒永福酱酒正式上市。

    茅台则在9月中旬推出了600套高端礼品白酒新品——12生肖酒的拍卖，引起业内广泛关注。据悉，全套12瓶十二生肖茅台酒首次拍卖即创下102.2万元的成交价格，这是我国白酒业首次实行具有产权交易性质的营销行动。

    新品迭出会否推动白酒价格上行

    实际上，从去年开始，白酒行业即进入连续涨价阶段，今年以来，在一线企业领涨之下，许多二、三线白酒企业纷纷调高产品价格。有资料显示，百年皖酒、古井贡、小糊涂仙、金六福等二线品牌的白酒批发价涨幅近期都在10%－15%之间。对于一线厂商连续推出新产品后是否会继续推动白酒市场价格走高，业内人士和消费者都颇为关注。

    有业内人士认为，短期来看，不能确定一线厂商推出新产品会导致市场价格整体上扬。但各厂商定价彼此都在暗自参照和权衡，同时有自己的市场策略和定位。例如，虽然传统上茅台定价较高，但有报道称，五粮液永福酱酒给销售商定的单支终端价格定在1198元至1398元之间，定价超越茅台。在这种背景下，市场价格走向如何，很大程度上会受到茅台等厂商的整体价格、市场策略影响。

    不过有业内人士明确指出，各一线厂商推出的产品大多集中在高端定位，通过融入文化和历史要素而具有收藏、投资价值，因此会在某个特定层面的市场带来价格上扬。例如，定位高端和奢侈品市场的泸州老窖国窖1573是始建于1573年的“活文物”窖池酿造，1573国宝窖池拥有中国物质文化遗产和非物质文化遗产称号。这种具有文化遗产稀缺资源的产品，未来在价格上会有相应的表现。

    白酒不断提高竞争力挑战洋酒

    虽然国内白酒价格不断上涨，但与日渐在国内酒类市场上攻城略地的洋酒相比，白酒的整体价格仍有不小的距离。而在世界范围内，白酒及其品牌的影响更是微小。

    对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心的专家认为，白酒是中国形成奢侈品牌最具潜力的一个领域，但至今中国白酒并没能孕育出真正打入国际市场的奢侈品牌。在“高价格、稀缺性、传奇性、品牌价值、完美体验”五要素中，中国白酒还有所欠缺，更多品牌则是在快消品和奢侈品间游离。

   “洋酒很多高端产品的价格远远高于中国的高端白酒。中国的酒是文化，是历史。国外很多产品价格很高国人却很认同。但我们对自身的遗产、优秀产品应有的价值认同却远远不够。”泸州老窖集团总裁张良说。

    张良表示，高价格并不是一种酒能产生重要影响的必然条件，中国白酒如果把影响力建立在不断提价上，是不现实的。各家企业要发掘自身独有的内涵，运用价格、文化、营销等多种手段提升产品的影响。“我们会借鉴洋酒推广的经验，最重要的还是对消费者的引导。”张良说，“中国白酒有一些固有的元素，我们奢侈品方向不是一天、两天的事，需要一个积累的过程。我们要不断提高产品品位，让中国白酒能承担起与洋酒竞争的责任。”

    有业内人士认为，总体上看，目前国内白酒行业塑造品牌的手段仍过于单一，经营粗放。而洋酒企业往往品牌定位明确，产品档次分明，从品牌推广到促销活动非常有体系。尤其是在企业战略方面，洋酒企业往往是用10年制定出10年的规划，而一些白酒企业往往急功近利，1年就能制定10年的发展目标。从这些方面看，白酒行业要获得对洋酒的优势，仍有很长的路要走。

    “洋酒在中国的销量不断增长，中国白酒企业有责任通过自身品牌的塑造，通过市场占有率的提高，来保证竞争力的增强。”张良说。

责任编辑：贾迪

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