雷克萨斯亡羊补牢依旧借小巧新车型卷土重来

来源：第一财经周刊　　　　　时间：2010/9/28 9:28:07　　　　　

这个豪华汽车品牌在经历了近两年的失意之后，如今正通过小巧的新车型卷土重来　

这个豪华汽车品牌在经历了近两年的失意之后，如今正通过小巧的新车型卷土重来。

    多年以来，豪华车品牌雷克萨斯一直坚持不在中国进行本地化生产，这让它在与奥迪、宝马和奔驰的较量中被越甩越远，现在，这个品牌正在尝试改变自己的倔脾气。

    这家丰田汽车旗下的豪华车品牌已不再原封不动地将一些美国市场畅销的大排量车型运到中国，而是迎合中国消费者的需求引进更多小排量、低价格的车型。之前，这家公司的产品的排量都高于3.0L。

    8月24日，雷克萨斯在北京发布了三款排量为2.5L的入门级豪华车IS250、敞篷车IS250C和排量2.7L的SUV RX270，让雷克萨斯小排量车型总数增加到5款，几乎占到其中国在售车型的一半。

    “推出更多小排量、低价格的新车是我们应对中国豪华车市场变化的新战略。”负责雷克萨斯中国业务的丰田中国副总经理曾林堂9月初接受《第一财经周刊》采访时说，新推出的三款小排量车型将帮助雷克萨斯完成全年5万辆的销售目标。

    曾林堂的自信来自于雷克萨斯一年前推出ES240的热卖。从去年9月8日上市至今，这款雷克萨斯旗下排量最小的中型豪华车月均销量超过2000辆，占到整个品牌月均总销量的50%以上。截至今年7月底，雷克萨斯在中国共售出了2.8万余辆新车，较去年同期增长了一倍。其中小排量车型销量占到总销量的60%以上。

    雷克萨斯希望未来两三年内将小排量车型在总销量的占比提高到70%至80%。在曾林堂看来，小排量车型已经成为中国豪华车市场的主流。他预计，到2010年底，小排量车型将占到中国豪华车市场总销量的83%。两年前，这个比例是74%。

    然而就在两年前，曾林堂还在为雷克萨斯缺少小排量车型而烦恼。雷克萨斯在2008年9月1日新消费税政策实施后的一年时间内，销量一度出现负增长。这个政策规定3.0L以上车型税收需增加10%至20%的消费税。

    事实上，在新消费税实施之前，雷克萨斯中国团队就曾给日本总部打过报告，希望能增加更多小排量车型。这个建议没有被立即采纳。受美国人喜好大排量汽车的影响，雷克萨斯并不习惯采用欧洲豪华车制造商所擅长的那种小排量大动力的发动机制造技术，几乎所有车型都搭载排量至少3.0L的大功率发动机。

    雷克萨斯北京英华店的副总经理侯德伟对《第一财经周刊》说，在消费税实施后的一段时间店内的销售确实陷入了低迷，公司不得不把更多精力放在售后和服务质量上，送员工去接受培训。

    直到低迷的2008年9月中国市场销售数据出现在雷克萨斯日本总部管理层的办公桌上时，他们才意识到问题的严重性。“以前是我们干着急，不停的向总部汇报，后来变成了总部主动电话和派人来中国市场了解情况。”曾林堂回忆说，那段时间他每周都要与总部开会，而平时的沟通频率是一月一次。

    可是，要想真正让这家汽车公司采取行动，单纯的报告和数据分析是不够的。在丰田汽车工作了16年的曾林堂深知这一点。于是，他和雷克萨斯中国团队一起，分几路就消费习惯、经销商感受、竞争对手举动及行业发展趋势等方面做了详细的调研，并分门别类地写成报告提交给总部。

    这一次，总部的管理层在看完报告后没有像往常一样向曾林堂提出一大串质疑意见，而是很快答应派遣设计师、工程师来中国对路况、消费者开车习惯、汽油质量和潜在消费人群规模进行实地考核和评估。

    当时，雷克萨斯面临两个选择，一是开启国产战略，参考德国豪华车在中国的经验，将中级车ES和入门级车IS在中国投产；另一个是实施小排量战略，继续保留进口销售模式但推出更多小排量低售价的车型。

    但是，建造新工厂还需要至少两年的时间，而且国产的新车可能会对同平台的丰田车型凯美瑞、锐志和皇冠产生冲击，最终雷克萨斯总部决定实施小排量战略，并于一年后的2009年9月在中国率先推出ES240。

    虽然动作有点慢，但在曾林堂看来，迟到总比永远不到要好。此前雷克萨斯开发一辆新车至少需要4至5年时间，改款也需要2至3年时间。

    此次推出的3款小排量车型，也是曾林堂2008年9月写给总部的关于中国地区新车规划报告的一部分。按照计划，未来雷克萨斯每年都会有小排量车型引进中国。“现在雷克萨斯全球的团队都在研究中国市场，考虑如何解决中国消费者喜好小排量车型以及雷克萨斯在中国售价竞争力偏弱的问题。”曾林堂说。

    截至今年7月底，雷克萨斯在中国的销量已经超越日本本土，成为仅次于美国的第二大市场。雷克萨斯也开始把中国列为美国以外最重要的市场。与此同时，雷克萨斯中国的管理层成员的地位也得到了提升。

    两年前，曾林堂还只是雷克萨斯全球市场推广委员会（LCC）的10名成员之一。而现在，他已经进入了由5名核心管理层组成的雷克萨斯全球执行委员会（GEC），其它4位成员则分别来自丰田总部，以及美国、欧洲和日本三个区域市场的负责人。

    曾林堂称，最近两年来自中国市场的声音确实受到了丰田公司和雷克萨斯的特别重视。而他的这个新身份可以让他在公司未来战略制定之初，以及新车规划、研发的第一时间，提出来自中国市场的意见和建议。而此前，来自中国市场的建议需要逐级汇报，等声音反映上去，战略或者车型已经定型，想改也改不了。

    这些改变能让雷克萨斯在中国市场的反应更快些，，随着奥迪、宝马和奔驰在中国国产排量更小的入门级车型，如奥迪A3、宝马1系、奔驰B级车等售价更低的车型，以及吉利旗下的沃尔沃车型的大量国产，豪华车的门槛将进一步降低，消费者会有更多选择。

责任编辑：贾迪

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