新一代电视升级革命未让中国企业摆脱生存魔咒

来源：环球企业家　　　　　时间：2010/9/25 11:53:03　　　　　

在中国平板电视市场飞速发展的推动下，全球最大的平板显示器制造商们已开始疯狂扩大产能，即使面板制造商赚得盆满钵溢，国内彩电生产商依然无力改变刀口舔血的窘境　

在中国平板电视市场飞速发展的推动下，全球最大的平板显示器制造商们已开始疯狂扩大产能，即使面板制造商赚得盆满钵溢，国内彩电生产商依然无力改变刀口舔血的窘境。

    近日，TCL多媒体(1070.HK)、四川长虹(600839)、深康佳(000016)、海信电器(600060)等本土彩电企业都发布了2010年中期业绩报告。几乎无一例外，从今年一季度开始，国内彩电巨头销售增幅放缓，毛利率下降，这一状况到第二季度进一步恶化。其中深康佳净利润仅5088.75万元，同比下降36.63%；四川长虹上半年实际业务亏损2000万元。唯一例外的是行业龙头海信电器，其净利润鹤立鸡群，高达2.47亿元，同比增长47.80%。

    TCL多媒体在连续两年盈利后，毛利率较上年同期下降17.4%，重新陷入亏损，其亏损额度在本土彩电企业中最大，高达3.34亿港元，上任不过9个月的TCL多媒体CEO于广辉被迫辞职，他也成为命运多舛的TCL多媒体在过去6年中更换的第5位CEO。

    巨亏3.34亿港元的TCL多媒体的处境折射出行业的集体困境：国内彩电行业的增长预测未达预期而导致前期库存增高；为加速LED 增长，二季度集中对旧款型LCD产品进行存货清理，增加了销售成本；以及公司业务重组费用、OEM业务调整及北美市场加强自有品牌销售推广、欧元持续贬值等因素的影响等。其中来自中国区清理库存造成的损失最大，且对传统CCFL背光液晶电视产品的库存清理要延续到今年8月。国泰君安分析师王稹认为，其业绩复苏需待四季度。

    彩电生产群体黯然神伤的背后则是面板制造商的弹冠相庆。全球第四大LCD面板制造商奇美电子(Chimei Innolux Co., 3481.TW)仅第二季度即实现净利润新台币95.4亿元（合3.002亿美元），仅此一家的净利润几乎相当于上述国内四家彩电巨头整体净利润的数十倍之多。

    “说到底还是国内行业群体处于价值链条最低所致，国内企业拼成本和供应链已经拼到了极致。”中国电子商会副秘书长陆刃波对《环球企业家》说。另一个原因是，家电下乡刺激政策的效应在减弱，中国彩电巨头仍需要把精力集中于主力的城市消费者上，扩大平板电视的战果。

    被洗劫的利润

    受经济危机拖累，2009年上半年彩电企业起初并不乐观，然而中国市场却最终因家电下乡、以旧换新等政策拉动持续爆发，加上国际原材料价格处于低位，反而使得国产彩电获得了利润和规模同步增长的短暂窗口期。

    据中怡康时代(CMM)测算，2009年全年液晶电视共销售2470万台，历史性超越了显像管电视销售量，同比2008年增速高达102%。研究机构DisplaySearch发布的《中国电视市场专题研究报告》称国内平面电视的出货量将从2009年的3100万台，大幅成长至2014年的5900万台，年复合成长率为14%。而平面电视的市场渗透率将从2009年72%成长到2014年接近100%。

    然而，国内整机厂商却无法坐享市场红利，反而饱受面板价格震荡之苦。一方面很多厂家受制于液晶面板产能，上游液晶面板缺货经常导致无法满足旺季订单，只能坐失良机；一方面，面板厂商乘机提价，侵蚀了国内整机厂商的利润。市场研究机构GfK预测，2010年的液晶电视销量将比2009年增加37％，达到3150万台。中怡康时代(CMM)则更为大胆，其预计2010年国内彩电市场规模将达到4112万台。

    为了应对竞争，国内厂商只能提前高价囤积面板，提高生产库存以应对旺季销售，但5月之后的销售形势却斗转直下。虽然2010年上半年中国平板电视市场依然保持了20%左右的增幅，但是卷土重来的外资品牌却占据了最大的增量，而国产平板巨头的增长幅度则开始逐月回落，这使得国内厂商库存倍增。以创维和TCL销量为例，其中，创维数码1月国内平板电视销量85.31万台，同比增长97%，到5月销量33.35万台，同比增长仅7%。而TCL集团1月平板电视销量107.34万台，同比增长92.37%，5月销量为40.04万台，同比甚至减少22.41%。

    “厂家预期过早，自然在采购和生产等供应链环节提前准备，而市场不能如期消化，巨大库存自然就形成了。” 中怡康公司家电业分析师彭显东称。彭称2010年国内平板电视市场增长速度可能只有40%，总销量在3480万台左右，而之前厂商们的乐观估计多在68%以上。今年5月和6月，其销售增速已下滑至36%和30%，远低于市场预期。更为雪上加霜的是1至4月份液晶面板价格暴涨居高不下，但到了5月到8月，面板价格却突然大幅缩水，跌幅高达8%至10%，面板的价格落差使得中国本土品牌无力在传统销售旺季发动价格战扩大销量。仅8月液晶面板价格环比下跌4%、同比下跌15%，创下今年以来最大跌幅。“很多企业预判2010年形势，全行业都普遍乐观，均采取了提前采购面板甚至囤积面板，结果损失惨重。”陆刃波说。与平时的4至5周库存相比，本土公司多囤积了7至8周的整机库存，致使库存水平异常偏高。

    南京中电熊猫家电公司副总经理周坤透露TCL等国内一线厂商库存多在60万台左右，有些可能更高，即使不再采购，至少需要两个月以上才能消化。对整机厂商来说，这是一个坏消息，大量液晶电视产品库存使得公司不得不提前计提面板存货跌价准备，削价去库存化则大幅折损利润。以32英寸液晶面板价格为例，4月份价格超过200美元，至八月已经下调到165美元，跌幅超过17%——在正常年份，家电企业通常平均利润亦不及3%。DisplaySearch大中华市场副总经理兼大尺寸LCD研究团队主管谢勤益对《环球企业家》称，下游市场需求逊于预期，上游液晶面板存货贬值，外购面板的厂商下半年难逃旺季不旺的窘境。

    Frost & Sullivan家电行业分析师季宸东透露，目前普通液晶电视面板每半月环比跌幅约为2美元，预计价格下降趋势年内得以持续。作为彩电的基础关键部件，面板和模组占到整个彩电成本的70%至80%，一般而言，液晶面板供应商每月均有两次主动定价，且提前采购时间通常超过3个月，国内厂商因此整体陷入产业被动。

    以液晶面板为例，其核心部件包括玻璃基板、偏光片、彩色滤光片、背光源、液晶材料和驱动IC，几乎都集中在少数几个外资厂商手里。其中玻璃基板占液晶面板总成本的17%，是面板生产环节中最重要的一环。但目前全球的玻璃基板供应中有99%以上的份额集中在美国康宁、日本旭硝子等寥寥几家。仅康宁一家就占据了全球50%以上的市场份额。而占液晶面板总成本11%的偏光片，国内虽有深纺乐凯、温州侨业和盛波等供应商，但能批量供应的只有低端产品，远落后于日本和韩国企业。季宸东表示，除模组本地配套率较高外（如海信等企业），其他上游配套产品对进口依赖程度都很大，对冲价格风险的能力普遍很弱。

    一名知情者称，由于缺乏核心面板资源，国内彩电巨头通常被迫陷入既生产面板又生产整机的竞争对手的“价格陷阱”之中。通常的做法是国内彩电巨头在产品销售旺季囤积采购大量面板资源以应对旺季放大的市场容量，而面板制造企业则会在国内企业完成采购后，大幅拉低面板资源的价格，使大陆企业采购的面板资源背上沉重的“成本差”，最终形成库存。由于掌握面板资源的定价权，外资彩电企业在面板销售环节已实现盈利，整机只是作为其钳制国内彩电企业的价格杠杆，一旦打起价格战，国内企业将血本无归。

    外资步步紧逼的趋势日益明显。今年以来，外资品牌纷纷放下身段，降低产品售价，三星、索尼等降价幅度达到20%至30%，其售价已逼近甚至低于国产品牌，同时还推出大量中低端产品，蚕食中国三四级和农村平板市场。

    其中以夏普最为来势凶猛，夏普株式会社中国本部部长菅野信行之前曾表示希望在中国的市场占有率提升到10%以上，成为中国液晶电视市场上份额最大的外资企业。其7月份即与国美签署了一份价值60亿元的战略合作协议。根据协议，从2010年7月1日到2010年底，夏普将在国美电器销售平台上实现液晶电视60亿元的销售规模。这是夏普有史以来在国内签下的最大订单，这一数字较去年与国美电器签订的销售额增长了70%左右。为了抢夺市场，一向高高自上的夏普甚至在家电下乡产品招标中推出多款产品中标。

    “背负亟待消化的巨大库存，国内整机企业未来的竞争将更加沉重。形势将有利于战略趋向于全产业链的外资巨头，今年可能成为液晶电视行业的拐点。”季宸东担忧地说。

责任编辑：贾迪

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