宏碁PC市场借鸡生蛋能否真正收购方正的业务

来源：第一财经周刊　　　　　时间：2010/8/17 11:08:04　　　　　

当竞争对手们纷纷利用年轻歌手、影视演员和运动明星做广告代言的时候，宏碁（Acer）仍在坚持自己的“专业”形象，比如将航班机长作为广告海报的主角　

当竞争对手们纷纷利用年轻歌手、影视演员和运动明星做广告代言的时候，宏碁（Acer）仍在坚持自己的“专业”形象，比如将航班机长作为广告海报的主角。

    现在，似乎到了改头换面的时候了。

    作为全球三大PC制造商之一，宏碁已在中国苦战多年，但它没能在这个全球最具潜力的市场挤进销量的前三名。在试图往三四级城市以及更为广阔的乡镇挺进的时候，也感到无从下手。

    解决问题的关键要着落在一家名为方正科技的本土公司身上。京沪广深四大城市中，这家北大方正集团旗下上市公司的产品显得低调而又沉寂。不过在三四级甚至五六级市场，情况却大为不同。

    根据国际咨询机构Ganter的统计，2010年第一季度，方正PC在中国市场的占有率超过6%，紧随联想、惠普和戴尔之后，远高于宏碁、华硕、索尼等众多品牌。

    这多半要归功于方正的渠道。截至2009年底，方正已经在全国建立了30个区域服务管理机构、100多家客户服务中心、300家授权服务机构，以及3000多家各级经销商。在很多县城，方正专卖店与号称中国PC渠道渗透能力最强的联想门店比邻而居。

    如今，它们都将为宏碁所有。

    “做渠道比卖电脑挣钱。”8月6日，在宏碁与方正合作说明会上，方正集团董事长魏新说。他刚刚在不久前替方正科技作了一笔生意：不用自己卖产品，也能每年从宏碁手中拿到1000万美元。与之对应，宏碁获得方正科技PC品牌及产品为期7年的全面运营权，其中包括PC台式机和笔记本产品、5英寸以上电子书、应用软件商标许可，并同时接管方正PC销售及生产体系；两年之内，方正PC的售后服务网络将同时为20%以上的宏碁PC产品提供服务。

    宏碁成为双方品牌的主导方。方正的所有渠道都将摆上宏碁产品，苏州工厂也将成为宏碁的又一家代工厂。如果在新产品中打方正Logo，也要宏碁的授权。

    七年共获得7000万美元的“权利金”不是方正科技所获利益的全部，它还可以得到共有渠道中的销售分成。在合作细则出台以前，分成比例还是未知数。不过这无论如何都比自己卖电脑更有吸引力。

    这可能是促成方正集团在短时间内作出决定的重要因素。8月4日晚，方正科技总经理蓝烨获知了自己将要被宏碁任命为“方正事业部总经理”的消息。与蓝烨多有交往的IT制造及渠道专业社区Discloser创办人李易对《第一财经周刊》透露，蓝烨事前对此一无所知。

    蓝烨的职业经理人生涯最早始于联想，他是方正科技最近几年在渠道政策等方面的关键人物。方正PC业务包括销售、设计、市场在内的多个部门员工约700多人，与蓝烨一起在一夜之间成为宏碁的雇员。

     他们需要适应他们的新雇主。这家总部位于中国台湾的跨国公司显得野心勃勃，正在全球范围内超越戴尔，并向惠普逼近。

    与PC相比，他们的原雇主更钟情于印刷电路板（PCB）制造业务。方正科技最近两次融资已全部投入到利润22%以上的PCB业务，它正在向上游PCB制造转型。在其2009年年报中，PC类业务毛利率仅为4.99%。

     不过对于宏碁而言，方正迫切希望甩手的PC业务却是一个香饽饽。它就像两年前忽然爆发的上网本市场一样，可遇不可求。联想、惠普、戴尔不会与宏碁有这样的合作，其它国内PC厂商的渠道渗透却又差强人意，方正几乎是唯一选择。

    2009年初，时任宏碁中国区总经理的赖泰岳悄然离职。在此之前四年，他以拓荒者的身份来到中国市场，几年间让宏碁保持了每年10%的增幅。

    赖泰岳采取全国总代制度，由数家全国总代在各自势力范围内向更多下级渠道逐级压货。与联想等国产品牌自建渠道不同，全国总代制度可以大幅减少在渠道销售方面的成本。但这也使品牌影响力有限的宏碁，难以深入更广阔的中国市场。 >>

    在随时都有销售人员迎上来展示报价单的上海太平洋电脑城一期，宏碁在一楼的专卖店半年内就增加到了两家。其中一家占据了离入口不远的位置，店里贴有“奥运全球官方合作伙伴”醒目广告，有三至四名专职销售人员。这里是华东PC市场的销售重镇。

    但这样的店面不会出现在三四级以下城市。没有自建渠道，意味着宏碁无法按照自己的意愿在这些地区扩展市场，当地经销商对宏碁也不感兴趣。

    宏碁在中国市场的表现也因此不能与欧美市场相提并论。通过并购美国第三的GateWay、欧洲第三的PackardBell等品牌，同时捕捉到上网本短暂的爆发式增长的机会，据咨询机构IDC的统计，宏碁2009年的全球市场占有率为13%，成为第三大PC厂商，与戴尔的13.1%相差无几。不过在中国这一数字只有3%左右。

    知情者说，赖泰岳的离职不无业绩因素。他让宏碁在一二级城市有所收获，但在更广阔的市场不尽如意。

    2009年4月，宏碁中国迎来了Oliver Ahrens，一位德国人，宏碁前德国区高管。尽管还无法流利使用中文，但为了表示诚意，他还是为自己取了中文名字艾仁思。

    在考察了中国各个城市的电脑城之后，他承认这是完全不同的市场。欧美消费者倾向于在沃尔玛、百思买等大型卖场中购买PC产品，但中国人更喜欢电脑城—那些即便开着空调也显得有些炎热的地方。在宏碁的内部报告中，电脑城中销售出的PC产品约占据总体销售量的80%以上。电脑城里那些各个品牌扶持或者自建的各级渠道，是完成这些销售的主要力量。

    这是方正对于宏碁的最大价值。国内咨询机构易观国际将方正列为中国农村市场的主要势力之一：从2009年4月到12月，在家电下乡带动下，方正以16.1%的份额居联想和海尔之后，位列第三。

    Ganter认为，方正与宏碁的共同出货量，将帮助宏碁在中国挤下戴尔，以9.4%的市场占有率成为中国市场的第三名，并得以进入台式机、中小企业和农村市场。

    宏基已经制定出中国市场的庞大计划：2010年中国区营收目标15亿美元，在中国内地市占率提升至10%。

    然而中国市场更多的渠道细节仍像是一个谜。“艾仁思担任中国区总经理之后，明确了自建渠道的策略，但是一直在调整。”一位曾参与渠道拓展的宏碁离职员工说。在她于今年6月份离职之前，宏碁中国渠道团队一度划分为店面选址、店面管理两部分，并各自按专业3C卖场、电脑城等不同类型进行区分。现在随着方正PC事业部加入，形势又变得难以捉摸。

    协调总代与方正渠道的关系将是一个复杂问题。眼下宏碁共设有3家全国总代，神州数码面向长江以北地区，联强负责华南和西南地区，英迈则为华东和华中地区的代理商提供宏碁产品。

    “我们仍在等待具体的实施细节。”因为宏碁产品即将进入，一位河南方正经销商也显得有些忐忑不安。他坦言对于宏碁产品所知不多。

    事实上，这将是宏碁自进入中国市场以来的第三次渠道变动。1998年，宏碁在中国内地设立了18家分公司和100多家代理商，直接管理代理商可以尽可能接触渠道。但这增加了成本，宏碁一直以“轻运营成本”著称，它在全球仅有6000多名员工，高管会议常年采用电视会议的形式，生产、公关等非管理部门大量外包。至2003年，宏碁先后取消了一批代理商。

    2005年，时任中国区总经理赖泰岳大幅削减了内地渠道合作伙伴数量，仅设神州数码和英迈为全国总代。而且宏碁不参与管理，只是直接向两家总代理商压货，由总代理自主决定向哪些市场供货。这让宏碁在换来一定市场份额的同时，也使自己的品牌影响力受困。

    而现在艾仁思打算复制宏碁在欧美市场的成功经验：收购当地成功品牌，保留商标，使用原有团队运营。而与方正交付“权利金”、共享品牌、工厂和渠道的合作，是宏碁可以在中国重现这一模式的最安全方式。

    艾仁思显然想暂时规避一度令国内制造企业痛苦不堪的产权问题。这种租赁的方式可以让宏碁先完成对方正PC业务的整合，等到7年后，收购也就变得理所当然，方正也很难说会再有收回这一夕阳业务的道理。

    在8月6日的媒体说明会上，北大方正集团董事长魏新不无得意地表示：这是与众不同的合作。

    李易说，如果在中国也能获得成功，可能将带动一种新的合作方式，宏碁未来的合作对象也不会排除清华同方、七喜、神舟这样的品牌。

    不过，这会使宏碁又一次面临成本的苦恼，它需要为多出来700余名员工支付工资，同时宏碁还将负担渠道的管理和运营成本。

    这家正在国际市场上奋力追赶惠普的PC制造商或许已经意识到，要想在中国取得“世界前三”相应的市场地位，这是必须付出的代价。

    他们还应该想到另外一件事：更换广告海报的男主角。因为在更广阔的乡镇市场上，消费者们大概对一个航班机长不会有多大认同感。

责任编辑：贾迪

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