西门子Xelibri手机的创新误区

来源：中国企业报－中国企业新闻网　　　　　时间：2010/7/29 10:42:55　　　　　

美国创新经济学会的最新统计表明，90%的企业创新会归于失败。7年前西门子公司推出的Xelibri系列手机，恰好提供了一个创新失败的典型案例。　

美国创新经济学会的最新统计表明，90%的企业创新会归于失败。7年前西门子公司推出的Xelibri系列手机，恰好提供了一个创新失败的典型案例。

　　高调入市

　　西门子公司的前身，是1847年创建于柏林的西门子———哈尔斯克电报机制造公司。1897年改为股份公司，1966年正式命名为西门子公司。该公司是德国乃至欧洲最大的电器电子公司，也是世界十大电子公司之一。其业务范围十分广泛，既生产通信类产品，如手机、无绳电话、固定电话、网络系统产品，又生产冰箱、洗衣机等家电产品，CT、核磁共振等医疗设备，甚至电站设备、地铁设备、磁悬浮列车等等。特别是西门子手机，辉煌时期曾占世界手机销售总量的10%，是排在诺基亚、摩托罗拉、三星之后的世界第四大手机厂商。

　　2002年,在整个通讯产业陷入低潮之际，西门子手机也在下滑。为摆脱困境，更为扭转市场对西门子产品缺乏创新的印象，西门子公司耗费数亿美元打造了Xelibri系列手机。新手机充分体现了西门子的创新理念。就名称而言，“Xelibri”是西门子自创的一个词，发音很接近英文中的celebri－ty，就是明星和名人的意思；在外观设计上，有的像鸡蛋，有的像水滴；在附属功能上，有的可以当皮带扣或者项链，有的还可用做化妆盒。真可谓别出心裁，尽显时尚气息和西门子独特创造力。

　　Xelibri作为世界上第一个将设计重点放在外形和款式上的手机，曾被评为全球最具影响力的第100名品牌。据称，该系列手机由美国人提供战略咨询，由英国人设计，在中国生产，由意大利的广告公司负责广告制作和展台设计，德国人提供技术支持和财务控制。这种组合充分发挥了跨国企业整合资源的优势。为彰显特性，Xelibri手机在组织结构、人力资源、品牌推广和财务控制等诸多方面，都采取了相对独立的运作方式。

　　经过一年多的准备，2003年2月，Xelib－ri在巴黎时装周开幕式上闪亮登场。首推的四款Xelibri手机立刻引起轰动，媒体赞誉有加，称之“惊艳天下”，将时尚手机概念带给了全世界。西门子领导层也不无得意地讲，“Xelibri将会瓦解现有手机市场，使移动电话进入时尚佩饰时代”。

　　黯然退出

　　然而，市场没有认同Xelibri系列手机。2003年，西门子共销售4340万部手机，其中Xelibri仅有10万部左右。而且，这10万部基本上是在滞销之后以大幅降价的方式清货售出的。德国《商报》报道，Xelibri系列最终成了西门子的“经济负担”，西门子不得不因为Xelibri手机大量积压而减记资产账面价值。而原计划2003年10月上市的四款手机全部延迟上市。其中，X8款手机还没上市就被扼杀在摇篮中。2004年5月24日，西门子正式宣布，停止生产Xelibri系列手机。

　　从新产品上市到停产，西门子在全球共售出78万部Xelibri系列手机,此数还不到2003年西门子品牌手机全球销量的2%。公司原对中国市场颇具信心，计划在中国销售70万部，但结果购者寥寥，甚至无法收回成本。受Xelibri创新失败的影响，2004年第三季度，西门子手机业务首次出现净亏损1.84亿美元。且每售出一部手机，西门子就要亏损11欧元。2005年一季度，在世界手机市场空前繁荣的情况下，西门子的市场份额下挫至5.5%。据统计，在中国市场，2001年还位居三甲的西门子，2005年上半年已跌出了前10名。

　　2005年，西门子全球新总裁上任后，便被迫将曾经位居世界第四的手机业务部门卖给台湾最大的手机厂商“明基”，以“确保在德国的工厂持续运营”。至此，西门子运行20年的手机部门终于黯然淡出人们的视野。

　　三大失误

　　西门子Xelibri系列手机之所以陷入创新误区，主要在于三大失误。

　　一是判断失误。在其他厂商极力拓展手机先进功能的时候，西门子却固执地认为，手机行业的“游戏规则已经改变”，手机的发展方向应当是装饰功能大于通信功能。移动电话未来会像手表一样成为一种装饰品,款式和设计将最终决定它的价值。为此，西门子着力将Xelibri打造成“一种具有电话功能的佩饰”。Xelibri第一批推出的以“春夏秋冬”为主题概念的四款新机都是黑白机。这显然让已经爱上彩屏手机的人们难以接受。更让消费者不能容忍的是，Xelibri几乎不具备当时其他新款手机所应具备的摄像头、红外线、蓝牙等任何新型功能。

　　二是营销失误。Xelibri销售渠道也与普通手机不同，走的是时尚专卖店的路线。按照西门子初期规划，Xelibri将以高档商场的饰品专柜作为主要销售渠道，以突出Xelibri的另类和时尚。也就是说，西门子要卖的不是手机，而是一种附有通信功能的饰品。然而，原先设计的销售渠道并不通畅。被Xelibri铺天盖地的广告所鼓动的消费者发现，在手机专卖店找不到该产品，而销售Xelibri的时尚专卖店也少得难以寻觅。

　　三是定价失误。Xelibri华而不实，功能单一，如果售价低廉，或许会得到一些追求时尚的年轻人的欢迎。然而，200到400欧元的售价显然让人觉得价高不值。

责任编辑：王雅思

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