“伏击式营销”南非世界杯车企“卡位”有术

来源：中国企业报-中国企业新闻网　　　　　时间：2010/7/26 10:36:06　　　　　

刚刚过去的南非世界杯的热潮令世人瞩目，而这个四年一度的全球体育盛会，也成为了汽车品牌营销的绝佳舞台。由于赞助资源的稀缺以及赞助费用的高昂，绝大多数企业无法跻身世界杯赞助商行列。在今年南非世界杯上，除了世界杯的官方赞助商以外，东风日产、奇瑞、JEEP等各大汽车品牌，面对这样四年一次的商业机遇，也不约而同地选择了 “伏击式营销”，围绕世界杯为主题的营销举措纷纷启动。
　
　伏击营销最早被关注源于1984年洛杉矶奥运会上富士与柯达的官方赞助商权益之争。在洛杉矶奥运会之前，柯达一直是奥运会的合作伙伴。但在洛杉矶奥运会上，柯达公司只肯出价200万美元的赞助费用，时任洛杉矶奥运会组委会主席尤伯罗斯决定甩开本土企业柯达，而接受其竞争对手日本富士公司的赞助，但富士付出了700万美元的代价。就在富士独享赞助商权益的时候，有着主场优势的柯达却转而寻求在外围突破。柯达赞助了最有夺冠希望的美国田径队和奥运会田径预选赛，此外，还在洛杉矶市进行了平面、户外媒体等立体式的广告宣传。奥运会期间，柯达的这一系列动作让很多人认为柯达才是本届奥运会的赞助商，最终实现了对富士的有效狙击。

　　相信在南非世界杯的赛场上，球迷都看到过这样的场景：在一场阿根廷队的比赛中，奇瑞的品牌代言人梅西在球场上连过数人如入无人之境，随后一脚射门，直播摄像机在追踪球的运行轨迹的同时，也把场边的大幅现代汽车广告牌通过电视画面传递给了数以亿计的观众，而在赛场外，月薪10万的两位“超级球迷”，乘坐着东风日产的奇骏、逍客在南非的各大赛场间来回穿梭。

　　东风日产的世界杯营销，在球迷与车迷当中引起了极大反响。这个“十万月薪”奇骏逍客超级球迷进军南非世界杯活动，东风日产将目标客户、潜在客户中的球迷作为主角纳入其中。显然，效果不言而喻，关注度更好，参与性也更强。

　　“超级球迷”———这一颇具“新”意的世界杯营销活动为东风日产品牌聚集了大量的人气，直接的结果就是带动了销售的增长。据悉，在过去的一个月里，逍客以6811辆的成绩继续雄踞SUV销量排行榜的前十位，同比增长接近100%，而另一款以硬派SUV著称的奇骏，今年销量持续走高，6月同比增长35.7%。

　　当汽车遭遇足球，两个充满运动基因的品牌概念带来的是营销理念的变革和竞争。在这个体育、快消、IT等品牌序列在世界杯赛场上肆意冲杀的时代，现代-起亚、东风日产、奇瑞、JEEP等汽车品牌的世界杯营销已经不仅仅为了简单的改变人们的购买行为，其最终目的是驱动人们深层意识里对汽车品牌的认识。

　　作为最受关注的全球两大体育赛事之一，世界杯无疑是品牌营销最好的载体之一。尽管奥运会在世界范围内的影响力毋庸置疑，但其项目众多，受众分散，赞助费用高昂以及排他性的特点让众多汽车品牌望而却步；而与之相比，世界杯营销无疑是一场更为精准的营销大战，对于足球项目关注的受众群体无论是年龄结构、受教育程度甚至消费习惯都相对集中，世界杯对于球迷人群有着足够强大的吸引力，影响力巨大。对于汽车品牌来说，受众阶层广泛但传播聚合度高的特点让世界杯营销更具有可操作性。

　　东风日产副总经理任勇表示，“汽车品牌参与世界杯营销绝不仅仅是一时冲动或者简单营销手段的复制，其背后隐藏着深层次的原因，那就是汽车企业对于品牌美誉度和品牌影响力提升的渴求。汽车企业选择与汽车品牌基因高度重合的足球世界杯进行品牌联合营销的确是汽车企业上佳的选择。”

责任编辑：贾迪

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