迪士尼欧洲何以“走麦城”？

来源：中国企业报-中国企业新闻网　　　　　时间：2010/7/15 10:47:39　　　　　

今天，由沃尔特·迪士尼与罗伊·迪士尼两兄弟始创于1923年的沃尔特迪士尼公司，经过80多年的不断发展，业已成为覆盖影视娱乐、主题公园、媒体网络和玩偶商品等多个业务领域、年收入近500亿美元的世界娱乐王国　

今天，由沃尔特·迪士尼与罗伊·迪士尼两兄弟始创于1923年的沃尔特迪士尼公司，经过80多年的不断发展，业已成为覆盖影视娱乐、主题公园、媒体网络和玩偶商品等多个业务领域、年收入近500亿美元的世界娱乐王国。

　　迪士尼乐园是世界上第一个真正意义上的主题公园和服务营销公司。建在美国加州洛杉矶和佛罗里达州迈阿密的两家迪士尼乐园取得巨大成功之后，迪士尼开始进军海外。1983年，米老鼠来到日本，大受欢迎。据统计，1993年，东京迪士尼乐园的游客接待量就超过了同年美国两家迪士尼乐园游客量的总和。

　　在美国本土和他乡日本的巨大成功，使迪士尼坚定了开辟欧洲战场的决心。经过一番精心设计规划之后，1992年4月，欧洲迪士尼乐园在巴黎郊外正式开业。公司对这家耗资440亿美元、有6家宾馆、5200个房间的新乐园信心满满，期望它能续写辉煌。但令人难以置信的是，在1993年9月30日结束的财政年度，这家乐园的损失就高达数亿美元。

　　挫折还在继续。2002年，到法国迪士尼乐园和新开张的沃尔特·迪士尼工作室的游客数量比上年下降了5.3%，旅馆入住率也下降了3.1%。巴黎欧洲迪士尼乐园宣布，到2002年9月，该公司的亏损总额已达56亿欧元，约合66亿美元。受2008年以来金融危机的影响，巴黎迪士尼乐园至今仍然是步履维艰、前途不容乐观。
　　一向势如破竹的迪士尼乐园怎会在巴黎败走麦城呢？或许有人会说，主要是经济危机、失业罢工等外部因素影响所致。但从根本上讲，公司自身的问题更为重要。

　　第一，决策失误。有专家认为，1983年开幕的东京迪士尼乐园是在合适的时间、合适的地点干了一件合适的事情。当时，亚洲乃至全球的娱乐业尚不发达，主题公园较少，而东京作为国际大都市具有丰富的客流量和较高的消费水平。所以，东京迪士尼一经登场，立即风靡亚洲，甚至历经危机，依然兴旺。相比之下，建成于1992年的巴黎迪士尼乐园就不够幸运：一是巴黎名胜古迹丰富，可供游客选择的机会相对较多；二是虽然地处人口众多的北欧中部，但这一地区气候比较恶劣，一年之中仅有六个月适合户外活动。为此，淡季时巴黎迪士尼为吸引游客只好大打折扣，可效果并不理想。由于巴黎迪士尼的游客呈典型的季节性，高峰期每天的游客人数要比低谷期的人数多出10倍。为此，淡季时公司需要解雇一定数量的员工以降低成本，而这又违反了法国严格的劳动法律。公司为此陷入两难境地。

　　第二，管理不当。东京迪士尼乐园完全依照美国迪士尼而建，把美国的迪士尼文化完完整整地带到了日本。但这一管理经验在欧洲的复制却并未奏效。东京大学马萨卡·诺托基(MasakoNotiji）教授研究认为，在正处于经济腾飞时期的日本人眼中，美国就是富裕社会的典范。“日本人去东京迪士尼是为了圆他们的美国梦，而不是日本梦。东京迪士尼成功地体现了一个没有威胁、富于幻想的日本化的美国，而这正是日本人想要的!”然而，欧洲人拥有自己真正的城堡，许多迪士尼人物也出自欧洲寓言，欧洲迪士尼在他们看来则过于虚假。法国人本来就有“排斥美国文化”的倾向，游客反感，员工士气低落，销售业绩自然大受影响。
　　第三，营销失误。生搬硬套的美国传统营销经验和价值理念酿成恶果。去美国迪士尼乐园的游客通常会待上4天以上，但昂贵的住宿费和停车费让欧洲游客最多只在巴黎迪士尼待上2天，这让公司先前对游客需求的过高期望最终落空。另外，公司曾错误地假设欧洲游客不吃早餐。但事实上，在假日里，大部分欧洲人寻求合理丰盛的早餐，而餐厅的规模却远远不能满足游客的需求。还有两个问题，也与文化差异有关。一个是卖酒。巴黎迪士尼完全效仿美国迪士尼，乐园内不提供酒类及酒精类饮料。但与美国不同的是，酒在欧洲被认为是日常生活进餐所必需，园内餐馆不提供酒类饮料的规定无疑不符欧洲人的生活习惯。再一个是卖纪念品。欧洲迪士尼乐园的纪念品销售量远不及其他迪士尼乐园，主要是由于欧洲人一般对购买纪念品兴趣不大。加之乐园开业正好赶上欧洲严重的经济衰退，游客都捂紧了钱包，纪念品自然备受冷落。

　　第四，定价过高。欧洲迪士尼的经营者原以为，凭借在欧洲的垄断地位，把门票价格定得比竞争对手高出两倍左右应当不成问题。但事实并非如此。法郎的坚挺和全欧洲范围的经济衰退，使得欧洲迪士尼的门票价格明显偏高。对欧洲游客来说，去佛罗里达旅行的费用并不十分昂贵。而且，佛罗里达迷人的气候也具有极大的吸引力。所以，美国迪士尼乐园反倒成了欧洲迪士尼乐园强有力的竞争对手。这不能不具有讽刺意味。

责任编辑：贾迪

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