烈焰6月，对于足球迷来说是最为疯狂4年一度的节日，因为在地球的另一端———南非，世界杯的经典赛事正在上演。毫无疑问，世界杯又是一个全世界品牌的营销季。

　　哈尔滨啤酒（下称“哈啤”）是第一个以官方赞助商身份出现在世界杯的中国啤酒品牌。哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤酒制造商。2008年，哈啤被比利时英博啤酒集团收购，成立新公司百威英博，哈啤成为其旗下的一个品牌。

　　征战世界杯

    南非世界杯激战正酣。近日，哈尔滨啤酒在世界杯赛场上投放大量看台广告，对于哈啤的营销之道，据百威英博官方人士称，世界杯营销的目的并不是“国际”，而是提高哈啤在中国的地位。

　　在为世界杯推出的一系列营销活动中，除了比赛期间密集投放广告，在城市人流密集的地方设立灯箱、车站广告等，“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”也是哈啤最看重的活动，因为它与终端消费者的接触最紧密，会让很多对哈啤知之甚少的消费者了解了哈啤。

　　正如可口可乐广告制片人在广告中融入非洲元素一样，哈啤也试图把同样无所不在的感觉带给消费者，希望利用赞助商的权利实现真正的360度营销。哈啤世界杯营销的逻辑中只有两个目标：一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。

　　世界杯营销是每家啤酒厂商的必争之地。但对国内的观众而言，能去现场看球的人很少，大部分观众是通过电视和网络观看比赛。哈啤花大价钱赞助世界杯赛场，性价比虽然不高，但是，有报道称，由于世界杯期间的广告攻势，在一些酒吧里，哈啤的销售量提高了至少三成。在目前国内啤酒业三足鼎立的状态之下，哈啤的市场占比份额约在5%左右，排在第四位。

　　冠名网络电视

    对于远在南非赛场上进行的世界杯足球赛，国内大部分观众没办法亲临现场观赛，而网络电视便成为这部分观众的选择之一。网络视频作为新媒体的代表，其海量的用户基数，巨大的商业价值也在被众多广告主所认可。2009年，哈啤联合网络电视服务商———PPS发力网络视频营销，独家冠名并买断了PPS热播剧《我的青春谁做主》广告资源，将以往只出现在电视平台上影视剧独家冠名，搬到了网络视频这种全新的展示平台上，开启了网络视频独家冠名影视剧的先河。

　　以往广告主选择影视剧冠名，多选择电视媒体作为其主要传播渠道，电视作为主流媒体在中国改革开放的30年间扮演着无可替代的角色，然而近几年中国互联网的普及，使得用户数量猛增。PPS作为全球最大的网络电视服务商，经过对奥运会、世界杯足球赛、多哈亚运会等一系列重大事件的直播，其平台运行的3万多套频道节目，能够满足不同年龄段用户对视频的所用需求。

　　从经典“岁月流传，情怀依旧”的黑白广告、到冠名国力，哈尔滨啤酒始终与时俱进。此次哈啤将触角延伸至营销潜力十足的网络视频，与PPS网络电视携手独家冠名影视剧，看中的正是PPS庞大的用户群，精准的目标受众、丰富的内容源以及网络视频不受档期、时空限制，随点随播的表现形式，为哈尔滨啤酒提供了一个全新的品牌展示平台。

　　百年文化中孕育啤酒品牌

    作为中国最早的啤酒酝酿地，哈尔滨已有110年啤酒文化历史底蕴。哈啤根植于东北沃土，其品牌文化中涵盖的东北人特有的真诚与豪爽，和啤酒的爽感激情特征很吻合。

　　在文化营销上，哈啤与消费者互动的最佳模式是一直举办各类以 “我与哈啤的故事”、“哈啤情”等有奖征文，参与者中有很多是从小就喝哈啤长大的老年人、中年人以及时尚的年轻人。很多文章文笔朴实也很感人，勾勒出了哈啤的沧桑历史和世态轮回，也见证了很多人的人生历史轨迹，比如很多老人年轻时家庭聚会、结婚时、儿子结婚时甚至孙子结婚时招待用的都是哈啤，这会留下很多岁月的痕迹和值得回忆的往事花絮，这些东西有机的和品牌活动结合起来，所产生的品牌力量不是几千万元的广告和开盖有奖就能轻易解决的，文化赋予品牌巨大能量。

　　哈啤把传承经典和演绎现代时尚生活作为其文化营销的核心，是其他啤酒企业不倦追求的精神层面的消费认同，也是可以复制推广到大众层面的品牌内涵。