当汽车遭遇足球：车企如何“踢”好世界杯？

来源：中国企业报－中国企业新闻网　　　　　时间：2010/7/1 10:43:27　　　　　

南非这一遥远而陌生的国度正因为世界杯的热潮而令世人瞩目。就在南非世界杯赛场激战正酣时，貌似与足球无甚关联的汽车品牌却在场外展开了一场营销大战。　

南非这一遥远而陌生的国度正因为世界杯的热潮而令世人瞩目。就在南非世界杯赛场激战正酣时，貌似与足球无甚关联的汽车品牌却在场外展开了一场营销大战。

　　除了现代-起亚这一世界杯营销的常客，JEEP、东风日产、奇瑞、奥迪等各大汽车品牌纷纷启动世界杯主题营销。目前世界杯的精彩仍在继续，各大汽车品牌能否在影响消费者购买行为的基础上真正提升自身品牌的知名度和美誉度也有待于进一步观察。此外，如何找准定位，提高世界杯与自身品牌的结合度，选择适合自身的营销模式，以及如何更好地规避风险才是汽车品牌能否“玩转”世界杯的关键所在。

　　在世界杯构筑的营销平台和传播语境，总是会出现深谋远虑的企业。作为连续数届世界杯的赞助商，现代-起亚集团被称为汽车品牌开展世界杯营销的“正规军”，尽管代价不菲，但现代和起亚两大品牌在世界杯赛场内、电视台世界杯直播栏目冠名、报纸网络传统广告乃至场外球迷活动等各种渠道构建了全方位立体化的传播网络。

　　然而对于非世界杯赞助商的汽车品牌来说，只能在场外发力，曲线参与世界杯营销。早在世界杯开赛前夕，东风日产就开展了别开生面的“超级球迷”选拔活动，这一颇具创意的世界杯营销活动为东风日产聚集了大量的人气，带动了销售的增长。

　　当汽车遭遇足球，两个充满运动基因的品牌概念带来的是营销理念的变革和竞争。在这个体育、快速消费品、IT等品牌序列在世界杯赛场上肆意冲杀的时代，现代、起亚、奇瑞、东风日产等汽车品牌的世界杯营销已经不仅仅为了简单的改变人们的购买行为，其最终目的是驱动人们深层意识里对汽车品牌的认识。尤其对于奇瑞为代表的国内汽车自主品牌来说，通过世界杯的平台参与国际竞争，打造具有竞争性的全球性品牌才是其最终目的。
　　　
　　作为最受关注的全球两大体育赛事之一，世界杯无疑是品牌国际化营销最好的载体之一。尽管奥运会在世界范围内的影响力毋庸置疑，但其项目众多，受众分散，赞助费用高昂以及排他性的特点让众多汽车品牌望而却步；而与之相比，世界杯无疑是一场更为精准的营销大战，对于足球项目关注的受众群体无论是年龄结构、受教育程度甚至消费习惯都相对集中，世界杯对于球迷人群有着足够强大的吸引力，影响力巨大。对于汽车品牌来说，受众阶层广泛但传播聚合度高的特点让世界杯营销更具有可操作性。

　　多年坚持世界杯营销的现代品牌为汽车品牌世界杯营销提供了相对成功的范例。以2002年世界杯为例，现代汽车赛场宣传牌被全球观众观看400亿人次，品牌知名度上升10个百分点，关注度提高了14个百分点，为现代汽车品牌赢得了世界范围内很大的市场。尝到甜头的现代-起亚集团在随后的2006年德国世界杯和本届南非世界杯继续投入巨资成为一级赞助伙伴。因此世界杯巨大的品牌效应和立竿见影的营销效果让东风日产、奇瑞、JEEP等品牌纷纷跟进也就不足为奇了。

　　品牌专家顾环宇告诉笔者，汽车品牌参与世界杯营销绝不仅仅是一时冲动或者简单营销手段的复制，其背后隐藏着深层次的原因，那就是汽车企业对于品牌国际化和品牌美誉度提升的渴求。与奥运会相比，选择与汽车品牌基因高度重合的足球世界杯进行品牌联合营销的确是汽车企业最佳的选择。

　　更为重要的是，足球世界杯作为一个“运动＋时尚”的品牌，几乎具备了时尚、年轻、活力在内的所有元素，它所具有的独特性和稀缺性，往往最具传播价值和传播效益。另外，参与世界杯营销意味着给品牌穿上了足球世界杯的外衣，品牌传播给消费受众的和消费受众感知的自然也就是世界杯所代表的品牌个性———时尚、活力和年轻。而这一品牌诉求和参与世界杯的诸多中国品牌不谋而合。

　　但事实上，世界杯营销和奥运营销一样，高投入和预期收益的背后同样蕴藏着一定的风险。虽然从表面看来，无论是身为世界杯主赞助商的现代-起亚还是曲线联姻世界杯的奇瑞、JEEP、东风日产等汽车企业，都因为搭上了世界杯的顺风车而达到了预期的目的。

　　据财经杂志《福布斯》2月份最新公布的数据，世界杯足球赛的商业价值达到1.2亿美元。而企业想要分得这顿商业大餐的一杯羹，门槛价是8000万美元，这仅仅只是国际足联对南非世界杯赞助商的最低赞助要求，如果算上后期翻倍的营销费用，赞助企业的投入基本都在几亿美元以上。

　　如此高的门槛显然并不仅仅是为了世界杯期间的营销举动，而是要在一定的品牌推广时限内，把世界杯的品牌基因长期嫁接到汽车品牌当中去，包括聘请梅西作为品牌代言人的奇瑞汽车等曲线参与世界杯营销的汽车企业在内，都需要推出一个整体的营销方案，在后世界杯时期也能保持延续性，从各个层次直达目标客户。

　　汽车企业选择体育营销模式的同时，还应该进行360度的考核评估，从而最大限度地降低风险。至于一些不可预知的风险，比如菲尔普斯在代言一汽马自达之后即陷入“吸毒门”，那也是体育营销的魅力所在。（作者系知名财经评论员）

责任编辑：王雅思

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