从“玥玛锁风波”看企业危机处理

来源：中国企业报-中国企业新闻网　　　　　时间：2010/6/25 10:14:25　　　　　

50万元开锁擂台上突然出现的不速之客，是锁坛奇人，还是恶意搅局？诸多论坛上惊现扎堆的拍砖，是深受其害的消费者，还是网络公关公司出动？锁具公司漫长的公关战争，是与当事人一个人的争议，还是与藏在暗处的竞争对手攻防竞技？“玥玛锁风波”给玥玛锁具带来的损失早已不止区区50万元，它足以让更多的企业，尤其是刚刚成长起来的中小企业们意识到，面对突然出现的意外事件，应该如何进行危机处理。

　　让我们重新回顾一下这个事件的经过，来仔细寻找其中的蛛丝马迹，个中端倪，不言而喻。

　　2006年3月2日，广东省中山市天翔五金制品厂在河南郑州举行玥玛锁50万元高额奖金开锁擂台赛。玥玛锁要用50万元奖金挑战开锁大师，只要报名的是河南籍开锁大师，能在规定条件和时间内将厂家准备的锁具打开，就可以拿走50万元现金。

　　正当擂台上的开锁师傅准备挑战玥玛锁的时候，从台下突然窜上一名男子，他从自己身上掏出一把U型车锁，然后取出一个神秘的工具做出了开锁的动作。锁开了，几乎同时十几个年轻人快速跳上台，要求主办方兑付50万元现金，一小群观众迅速从人群中向擂台方向挤过来，台下还有人大喊到：“为什么不让我们上去，我们把玥玛锁打开了”，现场顿时陷入了混乱。

　　是热心的观众动作迅速，还是开锁人准备充分，早有安排，带了如此之多的亲朋好友？现场呼应之快，让人疑窦丛生。措手不及的主办方立即意识到，这可能是竞争对手请人来搅局，那把他带来的锁明显是动过手脚的。主办方宣布：男子既没有报名参赛，他打开的锁又不是主办方提供的，违背了擂台赛竞赛的规则，不予兑现50万元奖金。在一片喧嚣声中，擂台赛被迫终止。

　　事后，一家电视台采访了几位当时也在现场的锁匠，锁匠们一语道破了一个外行人并不太能明白的关键：开锁男子使用的是特制的工具，而且开启的是自己准备的锁，完全不符合比赛规则。

　　种种偏离比赛的举动，还有什么理由让玥玛锁具支付男子50万元开锁奖金呢？

　　事情还没有结束，恰恰相反，这是“玥玛锁风波”的开始。由于玥玛锁具没有及时、恰当地与新闻媒体进行信息交流，及采取、有效的危机处理方式，导致之后的媒体在新闻中进行了负面报道，给玥玛锁具的社会形象蒙上了一层阴影，使得玥玛锁具凭借多年来积极从事社会公益慈善事业树立起来的良好社会形象也因此大打折扣。那么，是谁要置玥玛于死地？

　　然而，后续出现的一幕就更让人瞠目结舌了。

　　在国内众多论坛里，突然密集地出现了一大批诋毁玥玛锁具的不时言论。这不禁让人联想到是不是近几年在国内网络上盛行的“水军”也参加了这场不见硝烟的战争。

　　水军，顾名思义，是指在论坛大量灌水的人员。他们雇于网络公关公司、以发帖回帖为主要手段、为雇主进行网络造势。一般来讲，发帖回帖造势常常需要成百上千个人共同完成，那些临时在网上征集来的发帖的人在行内被叫做 “网络水军”，也就是一般通呼的“托儿”。目前，许多网络公关公司会利用“水军”为企业提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务。以口碑传播为例，“水军”可以为一家企业做好的口碑，也可以将其做成差的口碑。“水军战术”，在并不为广大群众所知的灰色地带里逐渐成为一支足以影响市场、左右民心的力量，威力不容小觑。

　　若是果然在这背后还有一支潜藏的水军在给玥玛锁做如此特别的“宣传”，那未免就太容易让人想到，这一切的系列活动都不过是一场精心准备，环环相扣的高明“泼墨”行为了。

　　倘若事情仅仅到此为止，玥玛锁具卷入了同业恶性竞争的猜想，倒还有几分迫害妄想症的嫌疑。但是，漫长的形象危机，事隔3年后，2009年同样内容、同样手法的新闻和网贴再次进入人们的视线，玥玛锁再次登上风口浪尖。这次的新闻和网贴内容与4年前丝毫无差，手法还是一样。这就太过奇怪了，玥玛锁的擂台，早已不办，擂台赛的往事却可以一再被提及。没有新的新闻触发点，没有相关的事件引爆，这未免太不符合常理和逻辑了。是什么样的有心人在帮玥玛锁打这样的“免费广告”，让“玥玛锁风波”持续延烧？

　　经过玥玛锁具锲而不舍地调查，“玥玛锁风波”中的几名当事人已向玥玛锁企业坦承了整个事件被人操控的事实。其中三名参与事件的锁匠提供了一份《玥玛锁厂郑州擂台赛真相说明》并签了自己的姓名和按了手指印。说明中提到，国内另外一家同行精心策划了这一事件，“擂台上打开的玥玛锁也不是玥玛锁擂台上提供的锁具，内行人都清楚，在记者采访过程中说了与事实不符的话。”

　　“商场如战场”，相信市场中的所有成员都能遵纪守法，公平竞争，那未免是理想主义者的美好愿望了。市场中总有少数企业不把精力花在自身产品和服务的提高和推广上，而更多的寄希望于用不正当的方式来给对手泼水、抹黑，以期达到打垮竞争对手的目的。这种手段卑劣而好笑，因为消费者可能会在短期内因为这个缘故而放弃被打击的商家，但归根到底还是会选择质量和服务更优的产品。

　　温家宝总理在美国纽约访问时就曾说：“一个企业家身上应流着道德的血液，不能只是利润的血液。”显然，那些采用不正当竞争手段的企业们，并没有这样的意识，也不曾有这样的价值观。抑制企业间恶性竞争，要靠政府与企业双管齐下，在企业内部强化诚信与自律意识的同时，政府要进一步营造公平的市场氛围，加大对不法者的打击力度。

　　但这并不代表坚持正当竞争和努力自我完善的企业们，尤其是走在成长路上的中小企业们就能幸免于危机。因为，即便是农夫山泉和统一这样的大品牌、大企业也一样会在经营过程中遇到类似子虚乌有的“砒霜门”这样的事件。即便是在采取了及时有效的危机处理之后，农夫山泉仍然遭受了近10亿元的销售损失，而如果没有及时处理，迅速澄清，后果必定更加惨不忍睹。所以，一家成熟和完善的企业，必定需要在生产、经营的同时注入更多的危机意识，掌握与外界良好沟通的公关技巧，能够善意的传达企业自身的诉求，处理突发的意外事件。因为这样的危机往往具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性，漠视或者不能及时采取处理的措施，都将给企业带来不可估量的损失，媒体也会因为不了解真实情况或更多的细节，而让事故不断放大，使得企业遭受更大程度的损失。就此，广东保信律师事务所周律师谈到，在“玥玛风波”发生时，玥玛锁厂完全可以通过法律途径，向法院提起诉讼，要求当事人就扰乱现场秩序，影响企业正常生产经营和企业形象给予赔偿和澄清。如果对方仍有50万元奖金的兑现请求，完全可以通过法院来给予一个公正的裁决。而玥玛锁厂正是错过了诉讼时效，进而给对方以可乘之机，使得自身形象受到了巨大的影响。

　　加之当下网络等新兴媒介的出现，使得这样的新闻更容易在尚无完善管理的网络载体上以讹传讹，三人成虎。

　　尽管凭借着自身产品的出众，玥玛锁仍然在广大消费者群体中赢得了尊重和认可，市场用销量为企业做了一次正名，但这次的“玥玛锁风波”带来的负面影响，显然已经早已远远超过玥玛锁具当初的预料。

　　这一把锁，真的不止50万元———玥玛锁给我们如此生动地上了如此惨痛的一课。不过，还好，玥玛锁的品质，也让我们意识到，这个品牌的价值也远远不止50万元。

责任编辑：贾迪

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