“公益营销”何乐而不为？

来源：中国企业报-中国企业新闻网　　　　　时间：2010/5/21 10:37:16　　　　　

如今的经济已经进入了一个全球化竞争的时期，企业必须抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的内心出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，实施人性化的营销活动，这种行为便是“公益营销”。所谓“公益营销”，就是通过公益活动提供的体验或与之配套的公关宣传，力图吸引消费者的参与或关注，提升企业或产品品牌的知名度和美誉度，最终实现对产品销售的促进。简单地说，它是“公益+营销”，而不是纯粹的“公益”。

　　最早运用公益营销的企业是美国运通。1981年，美国运通公司宣布只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应的捐赠一笔钱来修复自由女神像，这是第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。

　　进入21世纪，公益营销已经成为了一个低成本、高曝光率的营销方式。品牌塑造与公益活动几乎已经如影随形，公益营销不仅成为众多企业树立品牌优势的重要手段，越来越多的公益慈善机构也开始重视自身的品牌传播，以增强吸聚慈善资源的能力。

　　显而易见，无论在什么时代，在“公益行为”到“经济效益”的转化过程中，“传播”都起着关键作用。只不过随着传媒的发达，公益活动通过公关宣传产生的广告效应已经远远超过了活动本身所创造的口碑效应。

　　不管是农夫山泉推出的“一分钱希望工程”活动，康师傅推出的“一毛钱希望工程”活动，都是直接把善款捐给某个慈善基金，还是王老吉开展的“学子情”助学活动，蒙牛发起的“中国牛奶爱心行动”，四季沐歌举办的环保博客大赛及“拥抱无氟、携手环保”万人签名活动，海尔实施的“一枚奥运金牌，一所希望小学”活动，都是“公益营销”的典型事例，不过有的简单有的复杂。

　　对于“公益营销”能产生怎样的价值是否与慈善事业相同，著名品牌战略专家、中国品牌第一人李光斗认为，一个企业的发展离不开社会的发展，没有社会发展就没有企业发展，企业在自身发展的同时，如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家部门的支持，也会使企业容易在公众中获得高信任度和知名度。“公益营销”中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的质感，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢联系在一起；公益营销很多企业都在用，但能够保持一个持续行为，让自己的品牌跟随时代的脚步更重要。比如某些企业举办“购买产品等于向希望工程捐款”活动等等，这就是将公益行为价值最大化，与消费者联系起来，让消费者在公益活动中感受到产品和自我价值所在。公益营销注重呼吁大众珍惜健康、热爱生命、和谐共建，这都是利己利民的“公益营销”。

　　著名经济学家、天则经济研究所所长茅于轼有另一种表述，将这样的慈善活动，叫社会责任投资，点明它是以慈善为目的的商业行为。为了避免慈善事业的种种困境而把它做成商业，是社会责任投资产生的原因。因此，社会责任投资仍是在扶贫，但要经济核算，要能够赚钱，内部管理按照企业原则组织。投资人也能够得到投资回报，但是不求利润极大化，只要有一点就可以，条件是必须造福于贫苦大众。这种新的扶贫方式，也是一种投资方式，大大地激发了社会上愿意做善事的人们的积极性。既做了善事，又获得了利润。所以资金来源非常充沛，成为一项有巨大前途的投资新模式。发达国家这种投资模式很快得到重视，迅速在扩大，社会责任投资资金开始向我国流动；我国也开始了解、学习、试探。这很可能改变我国多年来扶贫的管理方式，发展出全新的观念、规章和精神。

　　可以看出两者的意见基本是相同的，都是赞成商业可以通过公益慈善来包装，或者说是慈善也可以商业化。

　　“公益营销”是企业组织公益活动，公益组织完成了使命，公众群体得到帮助，产品最终获得了营销增长，这是一个三赢的营销行为。何乐而不为呢？

责任编辑：贾迪

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