聚焦世博民企探索中国品牌“轻”模式

来源：中国企业报-中国企业新闻网　　　　　时间：2010/5/13 10:52:48　　　　　

2010年5月，第41届世界博览会落户中国上海，为期180天的国际性盛会无疑是中国品牌展示自己的绝佳机会　

2010年5月，第41届世界博览会落户中国上海，为期180天的国际性盛会无疑是中国品牌展示自己的绝佳机会。

　　世博对于全球经济发展的作用不容小觑，作为一场融合世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会，它集中展示了当代人类发展的新概念、新观念、新技术。基于此，世博更像是一场世界品牌的饕餮盛宴，在这场纷繁的商业盛宴中，我们看到了国际经典品牌的历久弥新，更感受到崛起中的民族品牌所迸发的生命力。
　　在这个汇聚全球189个国家、57个国际组织，拥有近154个展馆的世博会园区内，有一个极富创意的“细胞组合体”建筑，无疑吸引了世博最多的关注度，这就是由中国16家民营企业组成，集中展示中国民族品牌集体活力的民营企业联合馆。而作为代表的这些民族品牌，他们用各具特色的激情和活力，成为中国品牌的榜样力量。品牌“轻”资产，是他们勇于创新的新型经营模式，这种“轻”模式无疑已经成为中国品牌走向世界的新力量。

    4月30日，上海，以“城市，让生活更美好”为主题的上海世博会隆重开幕，而已经试运营一个月的上海世博会园区，在市中心占地达5.28平方公里，面积是历届世博会之最，并且报名参加上海世博会的国家和国际组织已有240多个，也成为历届世博会之最。在众多的“世界之最”中还包括：自建场馆数量最多。

　　显然，在这场轰轰烈烈的“世博圈地论战”中，世界各国各行各业都不肯放过这次展示品牌实力的绝佳机会。

　　在由中国16家民营企业组成的民营企业联合馆中，笔者看到通过一系列的高科技手段讲述了中国民营企业成长历程中真实感人的故事，从企业巨人太极十六势，到四季轮回往复的生命颂歌，再到核心演出“活力矩阵”高潮秀，展现民企汇聚在一起所产生的“相乘效应”，让参观者充分感受中国民营企业群体的“激情、活力、创新、挑战”，同时，也见证中国民营企业伴随中国经济与社会发展的成长历程。

　　我们如果有幸在5月到10月到上海“对整个世界作匆匆一瞥”，在这样的“一瞥”中，不仅能看见先进的科技、繁荣的经济、进步的文明，还能看见时尚的魅力与人文的特色。

　　美国女作家海伦·凯勒曾在《假如给我三天光明》中写道：“如果给我三天光明，我要把最宝贵的第三天留给博物馆，对整个世界作匆匆一瞥，看人类进步的艰难曲折，看历史兴衰和沧桑巨变。”而本报更加关注的是，中国民营企业如何在这样一个被誉为世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会平台上，在上海作为东道主的绝好时机，寻找中国民营企业和中国品牌更灿烂光明的新坐标；又如何凭借勇于创新的新型经营模式———品牌“轻”资产，成为中国品牌走向世界的新力量。

    阿里巴巴十年电子商务开创新型经营模式

    2009年7月，阿里巴巴作为全球最大的电子商务平台，作为“中国一流民营企业方阵”进驻世博会中国民营企业联合馆,正式与世博会“联姻”。世博会是一次人类文明成果的展示盛会，阿里巴巴在全球互联网业的卓越成就使其取得在世博民企馆的十六分之一展位。

　　阿里巴巴由马云在1999年一手创立，是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌，是全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场和商人社区，中国最大的网络公司和世界第二大网络公司，目前已融合了B2B、C2C、搜索引擎和门户，被商人们评为“最受欢迎的B2B网站”。

　　高新科技服务电子商务

    阿里巴巴作为进驻世博民企馆惟一互联网企业，在2010年4月20日民企馆开馆日，在备受瞩目的新商业文明展示区，展示了其令人震撼的高科技技术。当日，阿里巴巴首度对公众开放实时、动态、高科技数据图，向参展者展示全球千万中小企业和亿万消费者的生命力和活力。

　　该系统采用美国国家航空航天局(NASA)同步数据显示，原本只有高层在阿里巴巴公司内部VIP会议室才能看到，这次首度向普通公众开放显示了阿里巴巴的绝对自信。据悉，其中的全球中小企业实时订单分布图，反映了来自全球200多个国家和地区1158万海外会员，在阿里巴巴国际贸易平台上每天超过100万买家的采购情况。飞来飞去的光标，能够指示瞬间有来自哪个国家、哪个地区的买家正在阿里巴巴平台上发起哪个采购询盘和订单。原来，正是基于这个平台上全球国际贸易的情况，阿里巴巴能多次预测全球经济走势和中国的出口趋势。

　　除此之外，阿里巴巴还展示了国内采购批发平台，实时动态反映了中国中小企业网络采购批发及电子商务的普及和活跃程度以及淘宝网网络零售交易地域等多个动态显示屏。阿里巴巴集团内部的各类数据，通过形象的动态展现，向人们展示了其强大的互联网技术。

　　据阿里巴巴的一名工作人员介绍，之所以首次对公众展示阿里巴巴内部数据，是因为阿里巴巴作为民营企业、小企业的代言人，要在世博之机，向全球展示小企业们在网络贸易中欣欣向荣的状态；另一方面，来自阿里巴巴的数据分析，也将帮助小企业提前了解未来经济走向，更好地使用电子商务。

    B2B商业模式精准市场定位

    阿里巴巴作为中国电子商务界的一个神话，从创业之初就开始了它的传奇发展。它在短短几年时间里累积300万的企业会员，并且每天以6000多新用户的速度增加。阿里巴巴不仅仅是搭上了其创始人马云的传奇神话，它的成功更是得益于其准确的市场定位以及前瞻性的远见。

　　阿里巴巴在电子商务萌芽阶段就商业化地切入，并且踏实地做着自己能力所及的事情。诚实守信并且在实际行动中致力于规范网上电子商务贸易。阿里巴巴电子商务模式成功运营的传奇，归功于其独具特色的网站运营模式以及发展战略。

　　阿里巴巴网站的目标是建立全球最大、最活跃的网上贸易市场，它不同于早期互联网公司以技术为驱动的网络服务模式，它从一开始就有明确的商业模式。阿里巴巴具有明确的市场定位，在发展初期专做信息流，绕开物流，前瞻性地观望资金流并在恰当的时候介入支付环节。它的运营模式是遵循循序渐进的过程，依据中国电子商务界的发展状况来准确定位网站。首先抓基础，然后在事实过程中不断捕捉新的收入机会。从最基础的替企业架设站点，到随之而来的网站推广以及对在线贸易资信的辅助服务、交易本身的订单管理，不断延伸。

　　阿里巴巴独具特色的B2B商业模式充满现代商业气息，具有本土化特色，加之准确的市场定位，使得其在全球信息流通领域具有强大的生命力。

　　今年是阿里巴巴集团成立十周年,阿里巴巴借世博会东风把集团10年来成功的经营模式和先进科技成果展示给世界。同样，世博会将会给不断涌现的中国数千万网商带来新机遇,向世界展现中国网商的力量。
苏宁电器新商务关系下的品牌发展战略

受上海世博会开园的影响，近期上海家电销售市场多项指标创历史新高。苏宁电器营销负责人表示，上海苏宁销售数据统计，假日期间数码品类销售规模同比增长350%。

　　苏宁电器参展世博，代表了中国家电业经济形态，同时也是中国的家电业正逐步走向多元化、国际化的发展方向，世博会将使中国家电业健康蓬勃发展的态势全面地展示给世界。

　　苏宁电器1990年创立于江苏南京，十多年来，凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。

　　基于实体经营开展网上商城业务

    2010年1月，苏宁电器宣布，正式上线其网上购物商城苏宁易购网。这一网站不仅开发白电、黑电及3C数码产品，也将产品销售拓展到了家居、生活等诸多领域。

　　苏宁电器执行总裁金明曾表示，过去这些年，苏宁一直在关注电子商务，只是考虑到网络覆盖率、电脑普及率、网购人群规模、市场规范程度等一些条件还没有成熟。而现在，苏宁开展电子商务的时机已到。

　　虚拟经济没有实体店的支持是很难发展起来的，特别是家电行业，苏宁B2C制胜法宝就是虚拟经济和实体经济有效的结合。苏宁是中国最优秀的连锁服务品牌，与全球最优秀的IBM合作，强强联手，共建互惠共赢的战略合作局面，最大限度地赢取在B2C市场的份额。

　　从目前情况看，传统业态和新生业态共存要走的路还很长。苏宁易购网采取独立定价、独立采购的方式，同时不排除这种新的价格体系可能冲击现有的传统门店。

　　苏宁网上商城公司总经理李好称，独立采购和定价并不完全摆脱苏宁的实体店资源体系。虽然网络的采购有一定优势，采购定价也会低于实体店，但不一定前台通过价格低来展示。供应商也不希望压低售价冲击他们原有的销售价格。这是供应商和我们达成的共同默契。

　　苏宁易购网通过差异化的促销，来平衡价格。苏宁的网上商城在物流和商品品类之中寻求发展空间。苏宁在线商城所有的配送都由苏宁自有的物流配送中心来完成。根据苏宁的3年规划，2009年—2010年苏宁仅区域性物流基地就将完成60座。

　　信息透明企业和供应商共享

    在当今互联网思维和IT技术深刻影响传统行业的情况下，苏宁积极建立透明共享的信息机制。这不仅仅改变了苏宁和客户之间的关系，也使得苏宁和供应商之间的互动更密切、更平等。同样的，因为信息的通畅，它们的合作成本得以大量降低。

　　作为中国IT建设最好的家电零售渠道商，苏宁电器在本世纪初就开始尝试和供应商建立数据共享的B2B平台，索尼、摩托罗拉、三星等大客户成为苏宁最早一批数据共享客户，目前大客户直供苏宁的货物占据了后者70%的销量，它们和苏宁的ERP系统进行了系统直联。

　　而那些中小客户，其中包括电子产品各层级的代理商和经销商，苏宁为其开放系统端口，它们有统一的页面登录进去，从下订单、订单相应、对方发货、苏宁收货、出发票、发票校验都已经形成完全的电子化流程。为此，苏宁和有的供应商的付款周期做到了每星期结账，若是在以前，仅仅是双方账目的核对便是一个较大的工作量，更不用说开具发票和发票校验了。

　　那些占据了苏宁70%销量的大客户们，在基于IT的平台上，正在形成一种新型的商务关系，这种关系的关键词便是数据共享，透明信息。

　　精细化营销构建盈利模式

    作为中国3C(家电、电脑、通讯)家电连锁零售企业的领先者，苏宁电器2010年除了在全国加大品牌及连锁推广，还将以多元化营销深入开发市场，赢得更多消费者的青睐。苏宁电器将陆续开展网购项目和精品店的建设，形成覆盖到尽可能多消费群体的精细化营销网络。

　　苏宁电器早在10年前二次创业期间就开始了对电子商务的研究和探索，并建立了长期的发展战略。由于此前包括网络覆盖率、电脑普及率、网购人群规模、市场规范程度等一些条件并未成熟，苏宁电器并没有急于进入电子商务。如今当网购在都市白领及年轻人间普及，并且内外部条件完全成熟的背景下，苏宁网购全面起飞。

　　电子商务的关键归根结底还是物流体系的问题。苏宁电器从1999年到现在，已经具有千家连锁门店、100个物流中心以及3000多个售后服务网点，在连锁门店和物流建设方面业已完善。苏宁在市场时机已经成熟的情况下，依托线下既有的全国性实体物流、服务网络，苏宁易购能够共享现有资源，快速建立自己的盈利模式。

　　苏宁电器还在国内的一线城市核心地带开设针对白领中高端消费人群的精品店。精品店并不意味着价格昂贵，而是苏宁为个性消费者提供的集电器购买、资讯、体验、定制于一体的一站式服务。随着核心城市中产阶层消费能力的形成以及与电器连锁配套的高端商业物业的规模化，面向高端精品店推出的条件已经成熟。有业内人士分析认为，苏宁此举将标志着中国家电连锁发展已经全面开始进入以市场细分为基础的全新营销阶段。

    美特斯·邦威品牌“轻”模式借世博实现全球化

    民企联合馆的口号是 “让世界看到你”，美特斯·邦威作为中国服饰品牌，代表的不仅仅是中国服装品牌，也是中国服饰文化。此番入驻世博民企馆，借由世博向全世界人民展示中国时尚服装品牌，展示特色中国美，让世界关注美特斯·邦威。

　　美特斯·邦威选择参展世博，是因为上海是一个国际化的大都市，是全球金融经济的重要舞台，更为重要的是企业实现全球化战略的重要平台。因此积极投身参展世博会，这对中国服装企业来说是一次让世界了解中国服饰品牌千载难逢的机会。

　　从2005年到2007年，美特斯·邦威营业额从9亿元跃升为32亿元，增长3.6倍；而利润则从876万元增加到4.3亿元，增长了49倍。它以“不寻常”的商业模式，创造了中国服装企业的发展奇迹。创始人周成建把成功的原因归结为“虚拟经营”。

　　经营品牌与自主设计生产渠道外包

    美特斯·邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。美特斯·邦威是中国的第一代轻公司，它设计、销售品牌服装，而生产环节则通过代工的形式进行。

　　15年的发展，伴随着“不走寻常路”的企业品牌宣传口号，美特斯·邦威在目前是中国最让人熟知的休闲服饰品牌之一。特别是上世纪80年代以后出生的青少年，成为了美特斯·邦威的主要消费人群。

　　美特斯·邦威在服饰行业里，最让人津津乐道的却是它独特的发展模式。周成建根据当时的企业现状，选择了自主设计、经营品牌，将生产和渠道外包出去的发展战略，这也成为多年来贯穿美特斯·邦威发展的主线。在这种战略下，企业的市场能力成为是否能吸引产业链上下游合作伙伴的重点。

　　美特斯·邦威运用IT系统实现的这种虚拟运营业务模式完全是颠覆式的。国内服装行业传统的运作方式仍然占据着主流，通常工厂生产出来的服装发送到公司物流中心，然后再向全国各个配送中心或分公司配发，周转库存很大，往往存在巨大的库存积压风险。

　　然而，美特斯·邦威利用这套打通企业内外的信息网络系统，不仅可以建立“虚拟库存”来帮助供应链的上下游化解库存风险，而且可以在整条供应链上来协调资金资源，提高资金利用效率，从而充分放大自有资金的杠杆效应，以更小的资金成本，获得更高的效益。

　　供应链管理建立信息流通网络

    “供应链管理”在全球服装行业已成为竞争要素，但在国内，美特斯·邦威是第一家把供应链管理提到战略高度的服装企业。

　　“品牌”把“利益相关者”聚集到美特斯·邦威身边，如何整合与他们之间的关系考验着企业的能力，美特斯·邦威具有对供应链的强大管理能力。

　　具体的物流配送由第三方物流公司承担。美特斯·邦威的“物流营运部”、“物流计划部”、“物流规划部”、“物流管理部”下属三个配送中心和各销售子公司，则负责共同管理物流运输和仓储管理。

　　基于此，美特斯·邦威建立了一个覆盖全国的物流网络，并以上海、温州和沈阳三个配送中心作为最重要节点，以此为基础辐射全国。

　　目前，美特斯·邦威正在建设“上海六灶主配送中心”。建成后，将较大幅度地提升货品在全国范围内的配送效率，为提高现货产品的销售比例提供支持。

　　美特斯·邦威供应链涉及上、中、下游各种主体，涉及的交易内容有商务流、信息流、资金流和物流。在诸多因素的协调方面，美特斯·邦威实行“硬件和软件相结合，线上和线下相结合”的有力措施。

　　也就是说，用高效的“信息系统”将各方主体联系起来。美特斯·邦威的“信息管理系统”拥有4000多个客户端，遍布全国1000多个城市，涵盖公司总部、供应商、子公司、加盟商、门店等所有业务范围内的数据，且实现了人脑与电脑持续互动。

　　美特斯·邦威为合作期限超过一年的供应商安装了该终端，并要求供应商录入每日的生产情况等信息，保持公司对生产情况的及时掌握。对于合作未满一年的供应商，则委派专人录入生产情况。

　　这样一来，不但方便美特斯·邦威对整个体系、各个环节、多个层次的监控和管理，也取信了合作伙伴———因为所有的交易活动都可以在这个信息系统上查询。

　　此外，美特斯·邦威还可以从这个系统得到市场的分析数据，合作伙伴也可以根据这个系统的信息，调整各种生产、销售计划。

　　品牌全球化野心

    美特斯·邦威不仅仅是中国休闲服饰市场占有率第一的品牌，也是中国最专业的服饰文化博物馆，拥有1万多件藏品和30多个民族服饰。如果说140多年前，“荣记湖丝”参加万国博览会算是中国纺织业进入世博会第一步的话，美特斯·邦威希望跟着前辈的步伐走下去，实现成为“全球裁缝“的企业愿景，为全球消费者提供新时尚的生活体验。

　　美特斯·邦威正在逐步探索走向世界的品牌道路，其不同于传统经营方式的成功运营，给品牌走向国际带来一线生机。正如周成建表示，“我期望有朝一日能打造出一个真正属于中国的世界级服饰品牌，而上海世博会正是给了美特斯·邦威早日实现这一梦想的阶梯。”

　　鉴于世博会对中国的重要意义和对世界的影响力，美特斯·邦威成为世博会民企馆参展商，对美特斯·邦威今后发展具有积极的意义，一方面是出于对当下形势的期望，期望美特斯·邦威有机会进一步巩固国内市场，有机会走向世界；另一方面是对未来发展的期待，期待能更好地为中国服装行业积极推动和成为参与国际市场竞争领域的一分子。

　　在世博会“全球化”的概念下，美特斯·邦威的参与势必更加明确未来的发展方向，除了进一步提升自主品牌在国内市场的知名度，更能吸引来自世界各地的目光，甚至赢得国际时装品牌的青睐而产生合作意向，打开品牌在国际市场的知名度。

责任编辑：贾迪

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