蒙牛营销立足公益绿色、责任循环并进

来源：中国企业报-中国企业新闻网　　　　　时间：2010/4/30 10:20:02　　　　　

4月20日，民族乳业龙头蒙牛集团在央视赈灾晚会现场，向玉树地震灾区捐出500万元善款。这是玉树发生7.1级地震之后一周之内，蒙牛第三次向玉树展开捐赠和救助行动。此前，蒙牛的员工即纷纷以个人名义自发筹款，向玉树捐赠了35万元　

4月20日，民族乳业龙头蒙牛集团在央视赈灾晚会现场，向玉树地震灾区捐出500万元善款。这是玉树发生7.1级地震之后一周之内，蒙牛第三次向玉树展开捐赠和救助行动。此前，蒙牛的员工即纷纷以个人名义自发筹款，向玉树捐赠了35万元。

　　作为公益行为，此次捐款行动无疑为蒙牛在消费者心中树立了良好的品牌形象。但从市场营销的角度来看，无欲而求的公益慈善，效果却远胜处心积虑的各类营销手段，实乃市场营销最高境界。

　　关注公众消费点深化品牌形象

公益营销以高曝光、低成本的态势使品牌在特定目标群体中获得知名度和美誉度。据调查，86%的消费者认为具有公益行为的公司具有更为积极的形象，90%的员工为本公司的公益行为感到骄傲。蒙牛乳业集团正是抓住了这一关键点，每次面临社会热点事件和突如其来的自然灾难，蒙牛集团都没有错过深化企业形象的机会。

　　在市场推广活动中，要赢得公众的眼球，首先要抓住消费者的关注点。公益活动也不例外。2001年，蒙牛赞助中国“申奥”成功，借势抢占市场先机。奥运会历来是商机无限，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万元，打响在全国市场的第一炮，抢占最佳资源和最佳时机，借公益活动提升品牌形象。

　　蒙牛在“非典”期间，很好地体现了企业利益与公众利益的统一。2003年“非典”肆虐，人们笼罩在“非典”的阴霾之下，引起了全社会的极度恐慌。人们开始意识到身体健康的重要性，而牛奶作为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货，北京的乳品市场抢购成风。为保障消费者利益，蒙牛没有提升牛奶价格，而是严禁涨价。在供不应求的情况下，调整供应结构，向疫情较重区倾斜，多拨牛奶，保障供应。此外，蒙牛还积极向国家卫生部率先捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击 “非典”的企业。

　　2006年，蒙牛响应国家领导“让孩子每天都能喝上一斤奶”的号召，提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，在全国范围内进行了有史以来第一次捐奶助学工程，为全国500所学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元。蒙牛在借助公益展开营销的同时，也把公益当做一种企业责任，每一次社会热点事件发生，都有蒙牛积极参与的身影。

　　行业低碳新锐引领乳业生态循环

在日前结束的 “2010中国低碳经济论坛”上，蒙牛凭借多年来坚持的绿色生态理念、低碳循环经济所取得的成就、长期延续的绿色公益行动和创新的独特“碳综合”思维，一举荣获“中国低碳新锐企业”大奖，成为当之无愧的“碳”路先锋。

　　全国两会之后，“低碳”成为人们生活和企业生产的热点，也成为企业对国内经济发展模式的积极探索。在国内政策的鼓励和国际绿色循环经济的大环境下，中国企业已经率先作出积极有益的探索，蒙牛作为国内乳业巨头，提出了“绿色复兴”的口号，积极倡导以生态环境为行业基础，以低碳排放为生产基础，以循环利用为能源战略，在“养牛产奶”的同时“植树造林”。

　　在同期举行的亚洲博鳌论坛上，蒙牛总裁杨文俊的讲话道出了蒙牛理智、先锐的“碳观念”：“如何做到碳中和？个人消费多少碳，产生多少碳资源？如果通过自己的行动，把排放的碳更多地综合掉，这个概念远比低碳的目的能够提升个人的水平、工作效率更重要。”沼气发电就是蒙牛践行“碳中和”最好的例子，蒙牛澳亚国际牧场所拥有的中国乳业首个大规模乳业发电厂中，平均每头牛每年能“发电”1000度，可供5台家用电冰箱使用一年，如果按每度电5毛钱计算的话，整个澳亚国际牧场奶牛发电带来的经济收益就高达500万元人民币。用另外一个数据来衡量，以我国煤耗最低的火力发电机组———山东邹县发电厂供电煤耗313.52克/千瓦时为标准，相当于减少了3135吨煤燃烧带来的碳排放。

　　除在牧场和奶牛这一乳业产业链源头打造低碳经济样本，近年来，蒙牛一直不遗余力地坚持绿色生态理念，全力打造低碳的“绿色产业链”。有资料显示，蒙牛在节能减排和循环经济方面累计投入资金超过4亿元，建设了绿色花园工厂、万吨级污水厂、投资800万元改造 “缘河”、建筑物玻璃幕上的全智能节能板等。蒙牛以切实的绿色行动，让“低碳”没有沦为一句口号、一种作秀，而成为了名副其实的“低碳新锐”。

　　4月17日，蒙牛在杭州举行了以“生态行动，助力中国———生态让生活更美好”为主题的大型终端巡展活动。此次活动还将在上海、宁波、南京、青岛、济南、郑州、洛阳等全国几十个城市举办，范围之广、场次之多属国内首例。蒙牛此举，是向全国的消费者传递企业绿色环保的再生理念。有专家认为，蒙牛在低碳环保领域所作出的成绩，将带动整个中国乳业的绿色经济转型。

责任编辑：贾迪

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