东风日产新骊威玩转网络互动营销

来源：中国企业报-中国企业新闻网　　　　　时间：2010/4/29 10:21:43　　　　　

2010年3月，诞生了这样一个汽车系列，有2500万人得知它的上市，在它诞生的时候，得到了1300万人的关注，这就是东风日产的新骊威家族。东风日产新骊威家族上市会，采用全新时尚的线上秒杀活动，以3元价格秒杀新骊威家族成员的5年使用权，引起广泛关注。一场上市会，竟有2500万人提前就了解到了，线上实时转播，引发千万网友激情抢夺，也许你会觉得不可思议，但在新骊威家族的上市会现场，“骊威连连抢”秒杀活动，让这一切成为了现实。那么，究竟东风日产是如何做到的呢？

　　经典是这样炼成的

骊威自2007年上市以来，凭借卓越的产品力和营销力，奠定了其在细分市场的领导地位。最近连续18个月蝉联销量冠军，借着“全时多能”的产品概念，骊威当仁不让地成为经济型两厢车市场的绝对霸主，并树立了该级别车的新价值标杆。新骊威家族的上市，将形成产品层次化、梯队化的竞争态势，使之更精准的满足细分市场用户需求，最大限度提升产品整体竞争力。

　　从“全时多能”到“全时全能”，东风日产新骊威家族闪耀上市。从“骊威连连看”季季火爆到新骊威家族上市震撼秒杀，骊威一直与网络营销紧密联系在一起。在营销层面，向来喜欢出新、出奇的东风日产，一次又一次的为消费者带来惊喜，延续着经典之路。

　　新骊威家族上市发布会现场，便有营销专家称，“此次新骊威家族新颖的发布会形式、广泛的参与人群，及即将呈现出的营销效果，将刷新汽车界营销历史。”

　　“秒杀”可谓是目前网络上最为流行的活动，以3元秒杀一辆价值十几万元实用时尚车型，这可以说是最具诱惑力的一次秒杀活动。因此，凝结全国2500万人的关注，在10秒钟内，汇集1300万人参与其中，绝非意外。

　　“秒杀”活动主要参与者与东风日产新骊威家族的目标消费群良好契合，符合新骊威家族的主要受众———开创事业的年轻人，这一定位。东风日产将这样全新的活动融入到新骊威家族的上市发布会中，可见东风日产对目标受众的良好把握能力，以这种新奇、时尚的方式，将产品信息、企业理念传递给目标受众。

　　自身魅力。新骊威家族是由原骊威、骊威劲锐版和骏逸组成的，三位成员自身的吸引力也是不容小觑的。骊威及其劲锐版，连续18个月蝉联经济型两厢车市场销量冠军；骏逸则以其宽大的空间、出色的性能在其细分市场中，占据重要位置。业内人士指出，三款车因其品质获得了市场和消费者的肯定，是具有良好的受众基础的。升级改款后，自然会赢得消费者的关切目光。

　　新骊威家族在继承老款车型优点的同时，通过对外观、内饰、配置等方面的全面升级，整体质感进一步提升。实用小巧的劲悦、动感时尚的劲锐以及空间灵活多变的劲逸，皆具备大气硬朗且动感的外观、宽敞舒适及灵活多变的内部空间、高效强劲的动力组合，丰富的全系列车型，使新骊威家族成为一款游走于个人生活与事业空间的一举多得的全时全能代步车型，是一个兼顾家居生活与商务活动的多面手，全面满足不同用户需求。

　　目标人群广泛。一般的新车上市多是推出配置不同的几个版本，像新骊威家族这样，以多款车型打造家族化阵容上市的，尚属首创。家族化的延伸，产品的不断细分，在深切满足消费者需求的同时，也为东风日产带来更大的发展能量，也提供了更广阔的发展空间。东风日产市场销售总部副总部长陈玮表示：“三个系列12款车型勾勒出新骊威家族的产品路线图，我们希望通过产品层次的丰富、产品功能的全覆盖形成‘家族化’概念，全面满足消费需求。”

　　业内人士认为，新骊威家族将以一个家族和军团的名义参与市场竞争，增强了东风日产在细分市场的竞争力。陈玮也表示：“打造全新骊威家族，并不是单纯在概念上推陈出新，而是出于对产品军团化、家族化策略的考虑，我们希望新骊威家族形成层次化、梯队化的竞争态势，从而更精准地满足细分市场用户的需求，最大限度提升产品品牌的整体竞争力。”

　　事实上，家族化上市不仅增强了东风日产在细分市场的竞争力，也给新骊威家族带来了独特优势，即目标销售群体广。广泛的目标销售人群，使新骊威家族的上市传播范围得到拓展，受到了更广阔人群的关注，使整个活动的影响力也得到了进一步扩大。

　　专家认为，较长的产品线可以帮助东风日产更广泛地占领细分市场，赢得消费者的更多关注，符合国内汽车市场发展不平衡的特点。

　　系列营销“喊”动中国

此次，为配合新骊威家族的闪亮上市，东风日产不仅推出了骊威连连抢这样刺激、激情的上市活动，更在后续部分启动了“喊”动中国市场活动。“喊”动中国活动通过线上游戏答题与线下专营店活动的配合，以吸引网友、消费者的关注和参与，凸显了其营销层面的非凡实力。

　　作为“骊威连连抢”的后续活动，“喊”动中国根据各个层面受众的不同特点，有策略性、有针对性的推广新骊威家族。如果说“骊威连连抢”是东风日产的企业行为，那么“喊”动中国则是集合了线上线下多个层面的系列营销。特别是线下专营店活动，它是线上活动的一种延续，从线下专营店层面推进，也能与消费者离的更近，与用户离的更近，联系的更紧密。在传递产品信息的同时，能够第一时间收到消费者的反馈，了解消费者的需求，更深刻的实现了企业与消费者之间的互动，为新骊威家族的传播推广产生了一定助力。

　　据东风日产北京某专营店负责人介绍，从“喊”动中国活动开展以来，每天的到店量有了明显的增加，销量也有显著的提升，使新骊威家族一上市便获得追捧。从这点上不难看出，作为厂商的东风日产对市场营销工作的重视和细节落实，厂商和经销商之间的“无缝”合作，是打造成功营销案例的基础，也是收获市场业绩的必要环节。

　　东风日产通过“骊威连连抢”活动，进行大范围、轰动式的营销推广，以面取胜；随后又以“喊”动中国进行一对多，甚至一对一的深度传播，以点、线取胜。这样“点、线、面”的结合可以看出，东风日产这一系列的营销举措是计划的十分严谨的，从不同层面进行传播，将新骊威家族的产品特性、品牌优势向四面八方推出去，这无疑为新骊威家族种下了成功的种子。

　　值得注意的是，此次新骊威家族上市的所有营销活动，几乎都采用的是与网络紧密互动的形式。无论是上市会的激情“秒杀”，还是正进行的如火如荼的“喊”动中国，均吸引了众多网友的踊跃参与。这一系列活动的开展，再次体现了东风日产对目标群的精准把握以及对焦点事件、新鲜事物的良好感知力和运用能力。这让我们不禁对这个处在上升期的优质车企的发展未来，充满了期待。

责任编辑：贾迪

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