营销渠道整合“厚积先发”美的打响白电市场新资格赛

来源：中国企业报-中国企业新闻网　　　　　时间：2010/4/12 10:08:15　　　　　

“美的对旗下空调、冰箱、洗衣机的营销业务整合，带来的最直接好处就是，与经销商和消费者的对接更加顺畅、简单。以前，我要做美的白电业务，需要分别与三家美的营销公司对接，而且合作要求和标准也不一样。”一位河南南阳的地区型家电连锁商告诉记者，从以前的与三个人联络，到现在与一个人沟通，这种营销业务整合，带来的不仅仅是对接的顺畅，还带来了资源投入、市场促销、市场竞争力的成倍提升。

　　一位浙江金华的消费者还告诉记者，以前购买美的空调，每年都可以享受免费的上门深度清洗，后来买的冰箱和洗衣机，服务就不一样。但今年，来了一个美的服务工程师，说是可以为家里的美的家电全部提供免费上门的清洗保养服务。

　　记者在采访中了解到，随着去年11月份美的制冷家电集团对旗下的空调、冰箱、洗衣机营销渠道进行整合，建立中国营销总部，以一个团队完成三大产品线的市场营销，短短5个月时间，美的大白电营销渠道整合，不仅给美的内部带来了营销资源的整合利用、营销团队战斗力提升、市场竞争力的成倍提升，对于海尔等竞争对手而言，也带来了新的挑战。美的整合聚焦策略正将在空调领域积累的营销优势快速向冰箱、洗衣机市场传导，并直接向行业老大发起冲击。

　　更为重要的则是，这种营销渠道整合将对消费者带来更大的方便与实惠，可以享受到来自美的全线白色家电产品的优惠价格、贴心服务与快速反应机制。在中国市场学会理事李德俊教授看来，美的这种营销渠道整合，表面上看是将三大块营销体系进行合并，提高市场战斗效率和减少资源重复投入，实际上是将此前三大营销体系中的优势力量和资源进行重组，扬长补短后创造新的商业运营模式。

　　美的白电三月集中爆发2010年3月，成为美的白电营销整合后首次大规模集中发力和亮相展示的主要舞台。记者注意到，从3月初始，到3月31日的短短1个月内，美的白电中国营销总部先后发动了“十年无条件包修月暨春季保养大行动”、“2010年小天鹅高端新品发布暨滚筒战略启动会”、“美的邯郸工业园奠基仪式”、“美的滚筒洗衣机全国降价普及风暴”等多场行动，先后从服务、产品、产业基地等多个层次进行市场策略布局。

　　实际上，通过营销整合之后，美的正将此前在空调领域积累的完善销售网络、售后服务体系、特色营销手段和市场策略，快速地向洗衣机、冰箱等市场领域进行迅速扩张。据了解，美的在3月初推出的“三大品类一站式免费上门”服务，正是借助此前在空调领域推行多年的免费上门深度清洗业务，向冰洗产品进行复制。此举也打破了多年来冰洗家电产品不存在免费上门保养和清洗的 “行业惯例”，以“特色服务”模式，悄然展开了美的在冰洗市场的全面发力。

　　此后，美的突然发力洗衣机市场，分别围绕 “小天鹅”、“美的”两大洗衣机品牌，从高端市场和普及市场两个维度，全面释放了美的欲通过“多品牌、立体市场、集中发力”策略掀起国内洗衣机市场重新洗牌的强烈信号。

　　当年，小天鹅作为国内最早的洗衣机制造商，曾一度连续13年称霸国内市场，而随着国内企业机制的僵化，内部管理和市场拓展意识的降低，企业发展陷入低谷。而在完成了对荣事达洗衣机业务并购后，计划从空调业务向冰洗业务进行大白电战略扩张后，美的也顺手完成了对小天鹅的并购重组。

　　今年，美的“以高端品牌的战略”新定位推动小天鹅的再次腾飞。同时，还清楚地看到市场销售规模对于品牌市场地位提升的重要作用，于3月的最后一天掀起了“美的滚筒洗衣机价格普及风暴”，以相当于波轮机的1499元滚筒洗衣机的价格新坐标，提前数月打响了今年的滚筒洗衣机价格普及战。

　　随着美的在白电市场领域的强势出击、销售业绩节节攀升，“市场维度”的一翼已经全面展开。与此同时，美的面向产业提升和基地布局的“产业维度”另一翼也迅速展开。3月中旬，美的工业园落户邯郸，不仅打破了此前河北省没有家电制造基地的空白点，也率先完成了对华北市场的产业基地覆盖。至少，美的白电已经基本实现了南起顺德、北到邯郸、东连无锡、西拓重庆、中部呼应武汉、合肥的千亿级家电制造版图，也将为美的营销的“贴近市场、快速反应”市场策略提供坚强的后盾，最终构建起“市场+产业”的腾飞双翼。

　　有业内人士指出，不出意料，接下来的4月，美的还将会围绕变频空调和高端冰箱展开新一轮的市场布局，确立自身的领先地位。营销整合撬动商业模式再造记者注意到，与海尔、海信科龙等企业实施多年的营销分公司模式相比，美的这一轮营销渠道整合是建立在产品事业部基础上的营销部门整合，一方面没有改变三大品类产品原有的销售网络，通过整合反而填补了一些产品的市场空白点；另一方面还保留着各个产品事业部的架构，这样可以保证产品和技术的专业性研发与创新，最终将产品研发制造与市场营销变成两个独立个体，建立相互监督和运营机制，完成从制造向营销的曲线转型。

　　在李德俊看来，美的将3个事业部作为盈利单元，通过营销整合后变成了分布在全国各个区域市场50多个分公司的盈利单元，在提升盈利水平和市场竞争效率的同时，也将在短期内快速推动美的在全球白电市场的扩张目标。

　　去年，美的集团整体实现销售收入950亿元。今年在推动白电产品营销平台整合的基础上，美的将要实现1100亿元销售目标，为跻身全球白色家电五强奠定基础。

　　加上产业规模的配合，美的白电在市场上全面发力。来自权威统计机构中怡康零售市场监测报告显示：2010冷年上半年，美的变频空调以25.87%的市场占有率稳居行业第一、占据十大畅销变频空调型号榜首，掌握着变频领域的话语权，并且随着今年初变频空调下乡、定频空调能效再度提升，国内变频空调的市场份额将突破1000万台，这将会为美的在今年空调市场的规模化上量、改写全球空调市场格局提供一把新的钥匙。
　　同样，美的系的小天鹅、荣事达、美的三大品牌的洗衣机销量的行业占比稳步攀升，已经超过众多传统强势外资品牌。美的“凡帝罗”系列冰箱为主体的高端冰箱表现突出，销量同比增长超6倍。

　　李德俊认为，短短数月内，营销整合已经给美的在中国白电市场上的异军突起提供了强大的动力支撑，其根源则在于美的通过营销渠道整合，以市场为突破口、以产业基地为助推器，快速建立了一套“市场反向倒逼”机制，推动了企业在市场竞争的快速前行。最为重要的是，美的正在立足白电产业构建从“制造”向“营销”转型的新型商业模式，这将会推动其在全球白电产业的持续突破。

责任编辑：贾迪

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