产品植入：内容第一，广告第二

来源：中国企业报-中国企业新闻网　　　　　时间：2010/4/2 10:47:57　　　　　

“品牌要与作品的定位相吻合，这是植入式营销中最基本的要求。”群邑中国品牌内容营销事业发展总监洪伟这样说道　

成功的案例给了广告主们尝试植入式广告的勇气。然而，拎上桌面的“国窖酒”却让这“勇气”踉跄起来。
　　“品牌要与作品的定位相吻合，这是植入式营销中最基本的要求。”群邑中国品牌内容营销事业发展总监洪伟这样说道。

　　全球咨询公司美国Interbrand公司旗下的Brandchannel网络杂志在结合个人用户进行的问卷调研中显示，《007：大破量子危机》中的阿斯顿马丁轿车以54.3%的用户支持率获得 “最佳组合奖”，“天衣无缝的植入，非常自然”是调研中消费者对其最直接的评价。而与此相对应的“最古怪组合奖”则由《星际迷航》与百威啤酒获得，消费者给出的评语是：“太空中难道能喝啤酒？侮辱观众智商。”

　　合理出现，而非生硬存在

奥美整合行销传播集团娱乐行销总监张笛在接受媒体记者采访时表示，“原则不在于某一类产品是否适合于某一类别的资源，而是产品如何能很好地融入其中。融入，并非拿过来就用。”

　　目前，80%的植入式营销都以影视剧为主要载体。实力传播大中华区CEO郑香霖说，“从专业的营销角度来看，影视剧的制作需要时间，时效性强的产品可能并不适合植入”。

　　电影版的《欲望都市》在2007年秋天的曼哈顿开拍时，次贷危机才刚刚开始袭击华尔街，全球各地的奢侈品牌们仍在谈论着“财富泡沫”以及女人们对单价1000美元以上手袋的购买意愿。但到了真正播出时，糟糕的经济现状正打击着全球的零售商们。这是否是最措手不及的例子？要知道《欲望都市》的影响力覆盖全球。

　　不过，电影和电视节目依然有能力为品牌带来迅速的、大范围的知名度扩展，它能让你的品牌信息到达非常多的人那里。

　　“内容第一，广告第二”，这是植入式广告不朽的法则。在这个法则之下，品牌才有资格再去考量是否能在人群当中产生影响。

　　采访中，张笛告诉媒体记者，契合度是现在主导广告主操作植入式营销时第一要考虑的问题。“因为它决定了品牌或产品，是否以合理的身份出现，而不是生硬的存在”。

　　但在缺少经典的中国市场，真实的情况是：广告主们永远不知道押上赌注的会是一部叫好又叫座的佳片还是一部投资上亿元、明星扎堆的大烂片；也永远不知道媒体所推荐的契合度，是否真的是以自己原有的品牌形象及定位出现在大众面前。

　　押宝的性质，让整个植入式营销的效果变得难以评估，工作流程难以把控。群邑中国品牌内容营销事业发展总监洪伟曾参与了湖南卫视《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等热播剧集的植入工作。他认为，前期介入是最好控制流程的办法，甚至是可以根据广告主的需要，对剧本做一些改动，让品牌或产品看上去出现的更自然。

　　不过，把你的产品投放到一个大得多的大众市场中，大众认知能对此产生积极的影响吗？还是会产生相反的效果？

　　郑香霖认为，最重要的仍然是产品、品牌本身。“我们看到的所有成功的植入式营销中，基本上它不是全新的品牌，往往都有一定的知名度，植入式营销只是帮助广告主把品牌知名度巩固、放大而已。这并不是说新品牌就一定做不到，但较为成功的植入式营销案例中无一不是早已成名的。”

　　广告主激进，第三方保守

“2010年，植入式营销可能会进入新时代，”洪伟判断说，“从2009年12月到今年，客户的需求量很大。”
　　广告主对电影营销的需求远远超过现有影片能承载的量。

　　和传统广告相比，植入式广告执行的一个难点就是价格体系的制定，因为这不仅取决于载体（内容）的质量，不同层级的植入效果也不同，而对植入效果进行评估更是难上加难。张笛坦言，的确存在这样的问题，所以决定了他们对植入式营销持较为保守的态度。

　　“单纯的电视广告都还只依靠收视率来评估效果，更何况这种植入式的广告，”她说，“国外一些公司把植入时长换算成广告时长进行定价，但真正意义上的效果评估目前在全球来看都没有清晰的界定。”

　　现在所谓的植入式广告评估，大多还停留在成片后将植入广告的画面剪辑出来，让客户过目；品牌植入的议价也还停留在各自有理的讨价还价上。

　　“一般来说，我们会建议客户，并不是所有产品都适合植入，”张笛说，“与日常生活息息相关的产品可能更容易被植入，如快速消费品、汽车、手机等；但医药类产品可能就没那么适合。”张笛表示，如果客户坚持要做，他们也会全力支持，但投入产出比可就难以保证了。

责任编辑：贾迪

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